每經(jīng)記者｜楊建    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

當(dāng)前國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)正處于深度調(diào)整周期，白酒、低度精釀等替代品類(lèi)持續(xù)分流消費(fèi)場(chǎng)景，行業(yè)整體生存環(huán)境持續(xù)收緊、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

作為葡萄酒龍頭企業(yè)，2025年，張?jiān)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.89億元，同比下降8.81%；歸母凈利潤(rùn)僅7129.13萬(wàn)元，同比大幅下滑76.64%。

在5月22日舉行的2025年度張?jiān)股東大會(huì)上，公司董事長(zhǎng)周洪江和總經(jīng)理孫健還是一如既往地選擇“坦白局”，將張?jiān)＝?jīng)營(yíng)最真實(shí)的一面呈現(xiàn)給股東。

公司直言，2025年業(yè)績(jī)承壓，主要是創(chuàng)新業(yè)務(wù)增量無(wú)法對(duì)沖傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑缺口。而對(duì)于2026年公司的判斷是，預(yù)計(jì)將持續(xù)承壓，好轉(zhuǎn)概率偏低。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑，公司稱2026年將持續(xù)承壓

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)產(chǎn)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量?jī)H9.7萬(wàn)千升，同比大幅下滑17.1%。海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)2L及以下瓶裝葡萄酒進(jìn)口量約13.3萬(wàn)千升，同比下降19.6%。

細(xì)分上市企業(yè)維度，行業(yè)內(nèi)卷出清態(tài)勢(shì)顯著。除張?jiān)外，國(guó)內(nèi)10家葡萄酒上市企業(yè)2025年合計(jì)營(yíng)收10.32億元，同比下降19.8%；整體虧損規(guī)模達(dá)2.99億元。消費(fèi)端數(shù)據(jù)同樣低迷，2025年國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口葡萄酒日均開(kāi)瓶量從2024年的104萬(wàn)瓶降至84萬(wàn)瓶，市場(chǎng)消費(fèi)需求持續(xù)萎縮。行業(yè)出清加速，2025年新增2家葡萄酒上市企業(yè)被實(shí)施ST，行業(yè)累計(jì)3家ST企業(yè)、1家退市企業(yè)，行業(yè)洗牌進(jìn)入深水區(qū)。

作為國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)龍頭，張?jiān)同樣未能逆勢(shì)突圍，業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯回落。

如果從主觀上找原因，孫健認(rèn)為那就是，創(chuàng)新業(yè)務(wù)增量有限，無(wú)法對(duì)沖傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑缺口。目前，公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)營(yíng)收占比僅3%，而傳統(tǒng)主業(yè)在行業(yè)下行趨勢(shì)中缺乏超預(yù)期表現(xiàn)，最終導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)承壓。

對(duì)于2026年全年趨勢(shì)，公司方面給出的基本判斷是，預(yù)計(jì)將持續(xù)承壓，好轉(zhuǎn)概率偏低。

創(chuàng)新“消費(fèi)者聯(lián)合體”模式，將核心消費(fèi)者發(fā)展成“合伙人”

面對(duì)行業(yè)系統(tǒng)性下行壓力，張?jiān)今年確立“守正創(chuàng)新”戰(zhàn)略總基調(diào)，聚焦破解傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展失衡的結(jié)構(gòu)性矛盾，開(kāi)啟全方位轉(zhuǎn)型升級(jí)。所謂“守正”，即夯實(shí)傳統(tǒng)基本盤(pán)，穩(wěn)住葡萄酒、白蘭地核心主業(yè)，力爭(zhēng)止住業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)反彈，且傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)全程融入創(chuàng)新思維；所謂“創(chuàng)新”，即深耕大眾消費(fèi)市場(chǎng)、重點(diǎn)攻堅(jiān)年輕客群，從產(chǎn)品、場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)三大維度全面突破，培育全新增長(zhǎng)曲線。

從馬克龍巴黎酒展點(diǎn)贊龍諭、特朗普破例喝愛(ài)斐堡，再到網(wǎng)紅烏啦啦“煙臺(tái)的海風(fēng)沒(méi)有度數(shù)”，為公司積累了“高聲量”。那么，“聲量”如何轉(zhuǎn)化為“銷(xiāo)量”？

據(jù)悉，張?jiān)今年將在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新上探索“強(qiáng)綁定”。推行“消費(fèi)商聯(lián)合體”模式，發(fā)動(dòng)一些有影響力的核心消費(fèi)者組建“聯(lián)合體”。公司為其配套搭建體驗(yàn)館、提供必要營(yíng)銷(xiāo)支持。

“這一做法與以往有本質(zhì)區(qū)別，核心在于‘強(qiáng)綁定’。”孫健表示，通過(guò)這種方式把他們變成了“合伙人”。目前，這一模式已顯示出較好的勢(shì)頭，這也是今年要大力推進(jìn)的事情，要以此推動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)煥發(fā)新生機(jī)。

“營(yíng)”“銷(xiāo)”分離，八成銷(xiāo)售人員去服務(wù)消費(fèi)者

為落地戰(zhàn)略規(guī)劃，張?jiān)還對(duì)組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)體系、人員配置進(jìn)行深度重構(gòu)，打造適配新消費(fèi)趨勢(shì)的市場(chǎng)化體系。

第一是在線上事業(yè)部基礎(chǔ)上，成立創(chuàng)新事業(yè)部。第二是推動(dòng)酒莊酒、進(jìn)口酒、白蘭地3個(gè)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部分別聚焦3省、6省、9省作為核心主打市場(chǎng)，其他區(qū)域交給綜合性事業(yè)部。其三是組建新零售運(yùn)營(yíng)部。進(jìn)行流程再造，從提出產(chǎn)品需求到上市周期從以往3個(gè)月~6個(gè)月縮短至1個(gè)月內(nèi)，未來(lái)目標(biāo)壓縮至7天以內(nèi)。第四是調(diào)整銷(xiāo)售人員結(jié)構(gòu)，將經(jīng)銷(xiāo)商管理人員從1000人精簡(jiǎn)至200人，釋放更多人員數(shù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者服務(wù)。

“我們做的銷(xiāo)售體系改革很重要的一點(diǎn)，就是讓八成的人來(lái)做面向消費(fèi)者的工作?！睂O健在回答投資者提問(wèn)時(shí)明確回應(yīng)。

而周洪江則進(jìn)一步闡釋道，“營(yíng)”“銷(xiāo)”分離就是讓更多的人做營(yíng)銷(xiāo)，更少的人管理經(jīng)銷(xiāo)商。考核指標(biāo)也會(huì)隨時(shí)改變，例如酒莊事業(yè)部銷(xiāo)售經(jīng)理主要是搞品鑒會(huì)、推廣會(huì)。

知名酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論員肖竹青分析稱，當(dāng)前國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)面臨多重困境，不僅遭遇白酒、低度精釀、威士忌等品類(lèi)的消費(fèi)分流，還存在傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道效率低下、品類(lèi)核心競(jìng)爭(zhēng)力薄弱等結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

在他看來(lái)，未來(lái)可從三個(gè)方面嘗試破局。一是行業(yè)需終結(jié)內(nèi)部惡性價(jià)格戰(zhàn)，依托酒莊文旅融合、產(chǎn)區(qū)場(chǎng)景體驗(yàn)打造，逐步扭轉(zhuǎn)大眾負(fù)面認(rèn)知；二是精準(zhǔn)分層布局市場(chǎng)，針對(duì)年輕入門(mén)消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)高性價(jià)比平價(jià)產(chǎn)品，填補(bǔ)大眾平價(jià)市場(chǎng)空白；三是優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，依托電商、直播等線上新渠道觸達(dá)年輕客群，精簡(jiǎn)傳統(tǒng)分銷(xiāo)層級(jí)，提升渠道運(yùn)營(yíng)效率與經(jīng)銷(xiāo)商積極性，實(shí)現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展。

封面圖片來(lái)源：溫夢(mèng)華