6月11日，位于貴州省仁懷市的茅臺鎮(zhèn)迎來了一年中頗為熱鬧的一天。來自全國各地的貴州茅臺股東齊聚于此，參加貴州茅臺2025年年度股東大會。

相較于往年，今年會議準備得更為充分，此前2024年、2025年因登記參會人數(shù)超過原定會場容量，連續(xù)兩年在會前將會議地點從茅臺國際大酒店調整至茅臺會議中心；而今年年度股東大會則直接選址茅臺鎮(zhèn)茅臺會議中心，顯然對參會人數(shù)已有預判。據(jù)現(xiàn)場透露，本次參會人數(shù)超1000人。

值得關注的是，此次會議不僅是貴州茅臺推進全面市場化改革以來的首場股東大會。今年以來，公司以市場需求為驅動，在“i茅臺”上線茅臺酒全系列產(chǎn)品，回歸“金字塔型”產(chǎn)品結構，并上調核心產(chǎn)品的零售價與出廠價，并在兩個多月內累計開展4770場專屬活動。

如今，市場化改革已近六個月，在外界看來，本次股東大會更像是一次面向股東的“半年匯報”。會前，已有不少股東為公司今年以來的市場化改革舉措點贊。而更為重要的是，在行業(yè)調整期的大背景下，公司下半年將如何推進，成為各方關注的焦點。

“i茅臺”累計注冊用戶超9600萬人

平均月活超950萬人

“以渠道驅動轉向消費者驅動”——管理層在今日股東大會上道出了茅臺市場化轉型的核心。

茅臺集團董事長陳華指出：“過去我們主要依靠一千多家渠道商銷售產(chǎn)品，觸達面十分有限、供需適配效率不足。通過市場化改革，我們有效穩(wěn)定了市場價格體系，拓展了大眾消費的新藍海?！?/p>

這場改革的序曲，正是貴州茅臺酒主線產(chǎn)品全面登陸“i茅臺”。平臺一經(jīng)上線便迅速點燃消費者熱情，熱度持續(xù)攀升：前9天新增用戶超270萬，成交用戶超40萬；首個自然月新增注冊用戶628萬，月活突破1531萬，超過145萬用戶買到了心儀產(chǎn)品。

進入2026年一季度，i茅臺新增用戶近1400萬，成功購酒用戶累計接近400萬，用戶活躍度保持高位。當季實現(xiàn)銷售不含稅收入215.53億元，同比增長267.16%。在此次股東大會上，公司管理層更新了最新成績單：截至5月31日，2026年平臺新增注冊用戶約1667萬，累計注冊用戶達9615萬，平均月活約956萬，成交訂單約713萬筆。

無論是官方數(shù)據(jù)還是經(jīng)銷商反饋，都指向同一個結論：新增的消費需求正在被有效激活。

“非常有智慧！”來自廣東的一位00后股東如此點評公司的市場化轉型，“以前茅臺酒可能更多是TOB，而現(xiàn)在全面轉向C端，讓更多消費者能夠感受到茅臺。”

面向未來，陳華表示，公司將聚焦產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型，深入實施“智慧茅臺2.0”建設。在初步實現(xiàn)營銷數(shù)字化基礎上，統(tǒng)籌推進全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉型，力爭3到5年內實現(xiàn)業(yè)務流程、業(yè)務過程和業(yè)務制度的全方位數(shù)字化，打通業(yè)務流、資金流、數(shù)據(jù)流，形成供需兩端的全鏈路數(shù)據(jù)閉環(huán)。以i茅臺近億級用戶積累的寶貴數(shù)字資產(chǎn)為依托，公司將持續(xù)提升平臺運營能力，精準分析消費者偏好與習慣，有的放矢優(yōu)化產(chǎn)品結構、提升服務質量，培育長效消費習慣。

關于如何防范黃牛、保障普通消費者權益，公司代總經(jīng)理王莉給出了系統(tǒng)性回應：持續(xù)升級平臺防控能力，通過App端強化安全防護與2052項風控措施、精準投放與限購組合策略，以及聯(lián)合屬地公安常態(tài)化打擊外掛和黑灰產(chǎn)行為，多管齊下維護平臺公平秩序與消費者合法權益。

從“層層分銷”到“多觸點協(xié)同”

重塑渠道格局

實際上，茅臺的市場化轉型并不僅僅是針對銷售端，而是產(chǎn)品體系、渠道生態(tài)、商業(yè)模式、供應鏈組織的全面轉型適配。

尤其在渠道方面，線上拓客與線下轉化形成良性互動，線上管觸達管效率、線下管轉化管服務的渠道生態(tài)已然形成，形成了批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行格局。

“‘i茅臺’是茅臺數(shù)字化轉型和這一輪市場化營銷改革的重要載體，是公司直接接觸達終端消費者、踐行全面向C戰(zhàn)略的重要渠道?！蓖趵虮硎?，是自營渠道體系的重要一環(huán)，是渠道生態(tài)的平衡器和穩(wěn)定器。

據(jù)了解，過去一個多月，陳華和王莉分別去了廣東、浙江、湖南、甘肅、四川等市場調研，與當?shù)厍篮献骰锇檫M行了深入研討和交流。“合作伙伴們都對公司本輪市場化改革很有信心，也對當前取得的成效非常認可。”王莉說。

業(yè)內分析認為，i茅臺的真正價值并非簡單增加一個線上賣酒窗口，而是通過直連消費者，倒逼整個渠道生態(tài)從“層層分銷”轉向“多觸點協(xié)同”。五大渠道并行，本質上是讓線上承擔流量分發(fā)和價格標桿功能，線下專注體驗與服務，彼此不再是對立關系，而是形成閉環(huán)。

“茅臺市場化改革借助增量邏輯——通過i茅臺激活大眾新需求，反而讓原有渠道體系接受了角色再分工?！痹摲治鲞M一步表示，i茅臺當前近億級用戶池，正在成為茅臺所有新品測試和精準投放的“數(shù)據(jù)前哨”。

過去取得的良好局面，讓股東更加關心“i茅臺”的未來規(guī)劃。

對此，陳華再度為線上線下的協(xié)同關系定調：“線上”更加側重高效觸達、提升效率，依托數(shù)字化手段拓寬客群覆蓋，快速挖掘和鏈接潛在需求；“線下”更加側重實效轉化、優(yōu)化服務，深耕終端場景，做好客戶對接與維護，用貼心服務增強客戶黏性，讓消費者切身感受到茅臺產(chǎn)品和服務質量。

另一方面，今年3月31日起，貴州茅臺核心產(chǎn)品飛天53%vol 500ml酒出廠價已由1169元/瓶調整為1269元/瓶，沿用8年之久的“零售指導價”由1499元/瓶調整為1539元/瓶，飛天茅臺價格正式進入“隨行就市”階段。根據(jù)供需、消費趨勢、渠道動態(tài)調整零售價，貴州茅臺今年已多次微調陳年、精品等茅臺非標產(chǎn)品價格。

因此，如何在穩(wěn)定市場價格秩序的同時，精準匹配供需關系，平衡企業(yè)利潤與消費者訴求，成為茅臺對價格管理的長期考驗。針對茅臺酒價格問題，陳華在會上表示，將堅持“隨行就市、相對平穩(wěn)”的原則，價格不能出現(xiàn)大起大落，供需適配、量價平衡。

陳華還表示，在產(chǎn)品研發(fā)上，今后，公司將圍繞消費者審美偏好、包裝喜好、飲用場景、規(guī)格需求等研發(fā)產(chǎn)品，從源頭貼合市場真實訴求，從根本上減少產(chǎn)品與消費需求脫節(jié)的問題。

2025年累計分紅達650億元

高分紅錨定長期價值

公司管理層推進市場化改革的重要目的之一，便是持續(xù)為股東創(chuàng)造價值——這也是此次管理層希望向股東傳遞的核心信號。

在此次股東大會前，已有不少股東提出提高分紅、持續(xù)回購等訴求。對此，陳華在股東大會上擲地有聲地回應：“市值管理是公司董事會、經(jīng)理層始終高度重視的工作?！彼赋觯斍懊┡_已經(jīng)從高速發(fā)展向高質量發(fā)展換檔，開展好市值管理工作尤為重要。公司將努力提高發(fā)展質量，在此基礎上不斷提升投資價值和股東回報能力。

具體來看，2025年公司發(fā)布并實施《市值管理辦法》，管理規(guī)范化、精細化水平進一步提升。同時，繼續(xù)落實現(xiàn)金分紅三年規(guī)劃，2025年度累計派發(fā)現(xiàn)金紅利650.33億元（含年度分紅預案金額），分紅總額創(chuàng)歷史新高；完成首次60億元股票回購方案操作。上市25年來，加上本次股東會擬派發(fā)的現(xiàn)金紅利，公司累計分紅已超4011億元，近年來分紅率穩(wěn)定在75%以上。

面對市場的短期波動，陳華在現(xiàn)場為投資者注入信心：“公司的核心著力點仍應聚焦于提升自身質量。目前，我們全力推進的以消費者為中心的市場化改革已經(jīng)成效初顯，這是一件打基礎、利長遠的事，對公司長期健康發(fā)展具有積極意義，改革成果會逐步體現(xiàn)出來。就當前發(fā)展狀況而言，公司在生產(chǎn)、質量、銷售、治理等各方面都處于健康良性的狀態(tài)，我們有信心穿越周期，實現(xiàn)更加長期的價值。今天來到現(xiàn)場的都是股東，大家不是炒股的，而是投資的人。請大家保持耐心，一定會贏得比較好的投資回報?！?/p>

“非常務實！”上述00后股東如此點評。公司改革的決心、分紅的誠意、回購的力度、品牌與質量的底氣，管理層把股東關心的每一件事都落在了實處。也讓市場看到，茅臺正在從一家依賴品牌稀缺性和渠道控盤的傳統(tǒng)巨頭，轉型為一家以市場規(guī)律和消費者需求為導向的現(xiàn)代化企業(yè)。

超千人的茅臺會議中心內，掌聲數(shù)次響起，這份踏實，不喧嘩，自有聲。

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