每經(jīng)記者｜楊建    每經(jīng)編輯｜彭水萍    

2025年，低度化一躍成為白酒行業(yè)的高頻熱詞。迎合這一趨勢(shì)，頭部白酒品牌拉開(kāi)了一場(chǎng)30度以下白酒新品的競(jìng)速賽：29°五糧液·一見(jiàn)傾心、輕度古20、舍得自在、水井坊·珍心珍意·清漾29°……

近日，在五糧液2026年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，公司明確將39度五糧液定位為“百億級(jí)大單品”，并將其作為低度化增量戰(zhàn)略的核心抓手，打造高端低度白酒第一品牌。

另一高端白酒品牌瀘州老窖則已經(jīng)手握一個(gè)低度百億單品。2024年，國(guó)窖1573全系營(yíng)收突破200億元時(shí)，38度國(guó)窖1573就成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)百億級(jí)低度單品。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模約為742億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，而到2030年市場(chǎng)將攀升至1720億元。面對(duì)“低度化”這道必選題，40度左右和30度以下，誰(shuí)才是真正的主戰(zhàn)場(chǎng)？《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》獨(dú)家采訪(fǎng)五糧液、瀘州老窖等頭部酒企，對(duì)話(huà)行業(yè)專(zhuān)家，試圖找到答案。

2030年低度酒市場(chǎng)將達(dá)1720億元

2025年，中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入新一輪深度調(diào)整期。隨著存量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，核心命題已從“企業(yè)主導(dǎo)”“渠道為王”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者主權(quán)”。在這一背景下，各大酒企開(kāi)始直面新的必答題，其中一道就是低度化。

低度酒的快速崛起，核心驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)代際更替與場(chǎng)景遷移。

首先是消費(fèi)者群體的結(jié)構(gòu)變化。中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦書(shū)堯曾指出，當(dāng)前的消費(fèi)者群體，與上一個(gè)酒業(yè)周期階段相比，已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。在年齡結(jié)構(gòu)上，2020年至2024年，35歲至55歲的適齡飲酒男性減少2800萬(wàn)，兩億80后和90后男性已成為酒類(lèi)消費(fèi)主力群體，00后也已逐漸進(jìn)入酒類(lèi)消費(fèi)適齡群體。

其次是消費(fèi)場(chǎng)景休閑化。今年3月，i茅臺(tái)發(fā)布了一份有效問(wèn)卷高達(dá)153萬(wàn)份的調(diào)查結(jié)果。在飲酒喜好的調(diào)查中，44%的用戶(hù)將飲酒定義為“放松身心、偶爾小酌”的生活調(diào)劑，這一比例遠(yuǎn)高于“聚會(huì)歡慶”“每日適量飲用”。雖然問(wèn)卷只針對(duì)i茅臺(tái)客戶(hù)，但也能管窺當(dāng)前飲酒習(xí)慣與消費(fèi)場(chǎng)景的變化趨勢(shì)。

第三是消費(fèi)者偏好改變。五糧液曾在全國(guó)范圍內(nèi)做過(guò)市場(chǎng)抽樣調(diào)查。結(jié)果顯示，年輕人普遍排斥白酒的辛辣刺激感，偏好低度產(chǎn)品的消費(fèi)者占調(diào)研人數(shù)的60%。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模約742億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，預(yù)計(jì)2030年將攀升至1720億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率維持在14.8%。2026年一季度，低度酒細(xì)分賽道頭部企業(yè)營(yíng)收增速普遍超10%，印證了健康消費(fèi)趨勢(shì)下其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

熱鬧開(kāi)場(chǎng)的30度賽道：

有的競(jìng)速上新?lián)屃髁?，有的官宣后卻按兵不動(dòng)

傳統(tǒng)印象里，白酒似乎和“高度”標(biāo)簽深度綁定。但事實(shí)上，低度白酒并非新鮮事物。

記者曾查閱相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)，不同香型白酒對(duì)“低度”有不同劃分：濃香型以40度劃分，醬香酒和清香型均以45度劃分。

1975年，中國(guó)第一瓶全新意義上的低度白酒38度張弓酒誕生，而五糧液則得益于華羅庚“優(yōu)選法”將52度五糧液降到38度和35度，并于2013年又推出了全新的35度、39度、42度三款低度白酒。2017年，剛經(jīng)歷完一輪深度調(diào)整的白酒行業(yè)，42度以下的白酒已經(jīng)占到市場(chǎng)份額的50%。

2025年開(kāi)始，一場(chǎng)30度以下白酒的新品競(jìng)賽熱鬧開(kāi)場(chǎng)。當(dāng)年7月開(kāi)始，產(chǎn)品陸續(xù)上線(xiàn)。此前并未高端官宣的舍得酒業(yè)，7月30日搶跑發(fā)布首款29度低酒度暢飲型老酒“舍得自在”。8月，五糧液和古井貢酒先后上市29度五糧液·一見(jiàn)傾心和26度的“輕度古20”。而29度五糧液不僅官宣鄧紫棋為產(chǎn)品全球代言人，還將放棄傳統(tǒng)線(xiàn)下終端店，專(zhuān)營(yíng)電商渠道和私域渠道銷(xiāo)售。在京東平臺(tái)上線(xiàn)不到4個(gè)月銷(xiāo)售額破億元，并帶來(lái)近40%的女性用戶(hù)。2026年初，水井坊推出?水井坊·珍心珍意·清漾29°。???

和上述酒企的爭(zhēng)先恐后形成反差的是瀘州老窖，此前其明確表示將適時(shí)投放28度國(guó)窖1573，甚至還考慮研發(fā)16度等更低度數(shù)產(chǎn)品。隨后卻態(tài)度反轉(zhuǎn)，公司董秘辦相關(guān)工作人員曾稱(chēng)對(duì)于更低度數(shù)白酒態(tài)度比較謹(jǐn)慎，具體還要看消費(fèi)者接受度、口感等市場(chǎng)反饋，近期暫時(shí)無(wú)推出計(jì)劃。

看似低調(diào)的40度賽道：

頭部玩家重兵布局，進(jìn)入百億元級(jí)對(duì)決

今年以來(lái)，五糧液在多個(gè)場(chǎng)合表示，將39度五糧液打造成為百億級(jí)單品，也是拓展高端低度白酒的戰(zhàn)略單品。目前，公司已成立一體化運(yùn)營(yíng)專(zhuān)班。

五糧液有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，作為多糧濃香代表品牌，39度五糧液既能從香氣復(fù)合度、酒體協(xié)調(diào)度、品質(zhì)穩(wěn)定性等方面達(dá)到五糧液的品牌高度，也通過(guò)更舒適的飲用體驗(yàn)擴(kuò)大了消費(fèi)邊界。

五糧液39度是公司低度產(chǎn)品矩陣中的核心引擎。29度產(chǎn)品更多承擔(dān)場(chǎng)景拓展和消費(fèi)探索功能，39度紫氣東來(lái)承擔(dān)更高端圈層和品牌勢(shì)能拉升功能，而五糧液39度才是核心放量的主力單品。

瀘州老窖則以實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)，給出了印證。據(jù)瀘州老窖微信公眾號(hào)消息，瀘州老窖國(guó)窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司總經(jīng)理張良表示，2015年～2025年，38度國(guó)窖1573銷(xiāo)售額年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30.28%，已成為高端低度白酒開(kāi)瓶率第一的大單品。在主銷(xiāo)區(qū)（河北地區(qū)），低度高端市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)70%，部分地級(jí)市高端白酒宴席覆蓋率也超過(guò)80%。

“高度酒降度會(huì)析出白色絮狀沉淀并帶走部分風(fēng)味，導(dǎo)致口感變淡、易水解，因此‘低而不淡’成為判斷低度白酒品質(zhì)的核心標(biāo)準(zhǔn)?！睘o州老窖向記者表示，38度國(guó)窖1573選用百年以上活態(tài)老窖池釀造，原酒含豐富協(xié)調(diào)的酯、酸、醇等風(fēng)味成分，且依靠“吸附過(guò)濾”等技術(shù)可攔截易渾濁大分子物質(zhì)、保留風(fēng)味成分，確保降度后仍保持醇厚口感。

除了濃香兩大巨頭外，醬香、清香龍頭酒企也在40度賽道有著不小的布局。

醬香白酒中，43度飛天茅臺(tái)在一、二線(xiàn)城市年輕白領(lǐng)中認(rèn)知度較高，切入婚宴和商務(wù)場(chǎng)景，雖然沒(méi)有官方銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但背靠茅臺(tái)品牌，其實(shí)力自然不可小覷。

清香白酒中，山西汾酒則是多線(xiàn)布局40度左右產(chǎn)品。高端系列的青花汾20/30均有42度產(chǎn)品，而百億單品玻汾系列中，紅蓋玻汾（42度）憑借低度數(shù)、柔和口感，成功敲開(kāi)年輕消費(fèi)群體與女性消費(fèi)者的大門(mén)。去年底推出的主打年輕化的文創(chuàng)白酒汾酒侏羅紀(jì)，被譽(yù)為“?中國(guó)首款潮牌白酒?”。產(chǎn)品定位百元檔輕奢口糧酒，也布局了53度和42度兩款規(guī)格。

低度白酒成頭部玩家必爭(zhēng)之地，中小酒企仍需謹(jǐn)慎入局

40度左右的高端低度白酒，具有長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間，將成為頭部玩家必爭(zhēng)之地。

中國(guó)白酒獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，白酒消費(fèi)正從“強(qiáng)調(diào)高度、烈度”轉(zhuǎn)向“重視品質(zhì)、舒適”，40度左右產(chǎn)品既保留白酒核心香氣與社交屬性，又提升飲用舒適度，得以快速滲透多元場(chǎng)景。未來(lái)，這一價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，核心是品牌、品質(zhì)、認(rèn)知、動(dòng)銷(xiāo)與渠道的綜合比拼。

而在五糧液看來(lái)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心，是品牌高度、品質(zhì)穩(wěn)定、消費(fèi)者認(rèn)知、終端動(dòng)銷(xiāo)和渠道秩序的綜合比拼。雖然五糧液39度擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，但仍然需要占領(lǐng)和筑牢消費(fèi)者認(rèn)知，以渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與組織效能升級(jí)夯實(shí)市場(chǎng)根基。目前，公司將蘇州、杭州、河北、天津、成都作為39度樣板市場(chǎng)，整體培育進(jìn)度符合預(yù)期。

因此，即便身處低度酒風(fēng)口之下，酒企也切不可一擁而上。

肖竹青指出，低度白酒的技術(shù)復(fù)雜度直接導(dǎo)致市場(chǎng)分化明顯，中小酒企在除濁、風(fēng)味保持等核心技術(shù)上存在短板，難以與頭部企業(yè)抗衡。未來(lái)，具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)和充足基酒儲(chǔ)備的頭部企業(yè)，將持續(xù)占據(jù)低度酒市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

酒水行業(yè)研究員歐陽(yáng)千里也表示，低度酒生產(chǎn)更考驗(yàn)原酒質(zhì)量、基酒種類(lèi)、貯存時(shí)間、勾調(diào)水平及去濁能力。此外，酒企還需要在場(chǎng)景拓展、渠道開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售政策等方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和持續(xù)推進(jìn)。因此中小酒企需謹(jǐn)慎入局。

封面圖片來(lái)源：溫夢(mèng)華