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一個持續(xù)輸出“候鳥”幾十年的東北大省，要轉(zhuǎn)型做旅居“目的地”。

近日，吉林省發(fā)文提出將“連續(xù)三年每年安排1億元資金，專項支持旅居康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”，形成候鳥式旅居模式。幾乎同時，海南省印發(fā)《關(guān)于推動旅居養(yǎng)老高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，推出18條具體舉措助力旅居養(yǎng)老高質(zhì)量發(fā)展。

一北一南兩大省份淵源頗深。2005年前后，中國的“候鳥老人”開始見諸報端，其中最為典型且突出的“候鳥”聚集地就是海南——據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，每年到海南休閑、養(yǎng)生、養(yǎng)老的“候鳥”老人超過100萬人，約占全島人口數(shù)量的10%。

與之對應的輸出地則集中在東北。一個頗為常見的場景是，每年冷空氣來臨，東北三省各省會的機場迎來自己的飛行旺季，安檢口開始塞滿“候鳥”大軍，輪椅托運柜臺全天候爆滿。早在10年前，僅黑龍江一年就有16萬左右老年人前往三亞過冬養(yǎng)老。

時至今日，旅居已從當年的“候鳥式養(yǎng)老”或短期度假，演變?yōu)?融合多元功能的深度生活方式。今年，已有云南、廣西、貴州等多個省份先一步入局“分羹”。

瞄準萬億級新賽道，海南要加固自己的“目的地”護城河，吉林又該拿什么留住自北向南飛的“候鳥”？

“后來者”？

不夸張地說，這場“搶人”大戰(zhàn)并非巧合。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，我國60歲及以上人口已達3.23億，占總?cè)丝?3%。到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模預計達到30萬億元，未來十年復合增長潛力高達兩位數(shù)。

在這片萬億級藍海中，康養(yǎng)旅居是一個極具想象力的細分賽道——目前已消費超過2萬億元，占銀發(fā)經(jīng)濟總規(guī)模近20%，產(chǎn)業(yè)年增速15%-20%，顯著高于傳統(tǒng)旅游行業(yè)。按潛在需求測算，全國旅居市場可達6億人次。

今年政府工作報告明確提出，“制定推進銀發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的措施，完善老年用品產(chǎn)品、養(yǎng)老金融、旅居養(yǎng)老等支持政策”。國務(wù)院辦公廳年初印發(fā)的《加快培育服務(wù)消費新增長點工作方案》，亦將“旅居服務(wù)”納入六個重點領(lǐng)域之一。

海南此次計劃推動旅居養(yǎng)老從“有”向“優(yōu)”升級，將深化旅居養(yǎng)老跨省合作，推動養(yǎng)老機構(gòu)等級評定標準互認。省級層面還將建立旅居養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計監(jiān)測制度，推動公安、旅文、衛(wèi)健、醫(yī)保等部門數(shù)據(jù)共享，為精準服務(wù)提供支撐。

還有一些地方先一步“嗅”到市場機遇。比如，云南早在省級層面提出打響“旅居云南”新品牌；貴州也提出，今年要加快打造全國旅居康養(yǎng)目的地，并明確了“新增旅居人口100萬”的年度目標；廣西力爭全年到桂旅居養(yǎng)老老人達550萬人次。

這樣的地方部署有著一個潛在規(guī)律——有分析指出，最適宜人體的溫度在15℃—25℃之間，能夠滿足這一條件的等溫線幾乎與北緯25度平行，海南、云南、廣西等省份多在此區(qū)間內(nèi)，即使在1月份，平均氣溫也能保持在12℃以上。

圖片來源：每經(jīng)記者 楊歡 攝

相比之下，吉林如何才能分一杯羹，讓旅居人群多了一個真正無法被替代的北方選項？

最新印發(fā)的《吉林省推動旅居康養(yǎng)高質(zhì)量發(fā)展試點工作方案》（以下簡稱《工作方案》）明確提出，要通過品質(zhì)升級、業(yè)態(tài)煥新、居住改善、配套完善等方式，讓吉林成為集避暑休閑、康養(yǎng)度假、文化體驗于一體的“第二居所”，擴大停留超過10天客群規(guī)模，形成候鳥式旅居模式。

其具體目標包括：到2028年，培育形成旅居康養(yǎng)縣（市、區(qū)）試點6個、旅居康養(yǎng)度假區(qū)試點6個、旅居康養(yǎng)集聚小區(qū)試點30個、旅居養(yǎng)老機構(gòu)試點80個等；新增旅居康養(yǎng)床位3萬張，停留超10天的旅居康養(yǎng)人次年均增速10%以上，2028年達到380萬人次。

為實現(xiàn)相關(guān)目標，當?shù)貜馁Y金、用地、推廣、監(jiān)管等方面給予大力支持。比如，2027年起連續(xù)三年每年安排1億元專項資金，用于試點獎補，專項支持旅居康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；將旅居康養(yǎng)項目納入土地利用年度計劃優(yōu)先保障范疇等。

 “新動能”

據(jù)中國旅游研究院測算，2024年全國旅居產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達1萬億元以上，預計在2030年有望達到3萬億元以上。有分析指出，同樣從1萬億到3萬億，傳統(tǒng)制造業(yè)需要5到8年，基礎(chǔ)消費品產(chǎn)業(yè)則需要6到10年，旅居產(chǎn)業(yè)增速之快、潛力之大可見一斑。

《工作方案》明確提出，“先行先試，培育壯大我省旅居康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，激發(fā)和塑造吉林振興發(fā)展新動能、新優(yōu)勢”。某種意義上講，“大手筆”押注旅居康養(yǎng)背后，是關(guān)乎吉林振興發(fā)展的深層考量。

當?shù)亟y(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年吉林省常住人口2296.69萬人，比上年減少超20萬人；過去10年來（2016—2025年），吉林常住人口持續(xù)負增長，減少總量達270萬人，同期東北三省人口合計減少928萬人。

嚴峻的人口收縮形勢，不僅來自自然人口的負增長。10年間，除2023年曾短暫回正以外，吉林機械增長人口均為負數(shù)，也就是人口凈流出。

人口老齡化帶來更深層的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，吉林65周歲及以上老年人口從2016年301.18萬人增長至2025年470.9萬人，占比從11.02%提升至20.5%，遠高于全國水平（15.9%）。

人口流失的另一面，吉林與另外兩個東北兄弟省份一樣面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型“陣痛”，亟需找準振興發(fā)展的新增長點。

在此背景下，具有一業(yè)興、百業(yè)旺“乘數(shù)效應”的旅游業(yè)被寄予厚望。早在2021年，吉林就明確將旅游作為全省“萬億級”支柱產(chǎn)業(yè)之一來培育和打造。

吉林省“十五五”規(guī)劃綱要進一步明確，加快構(gòu)建體現(xiàn)吉林特色的“2266”現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，其中就包括培育農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工、旅游業(yè)2個萬億級產(chǎn)業(yè)，汽車及零部件、銀發(fā)經(jīng)濟2個五千億級產(chǎn)業(yè)。

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“近年來，吉林的‘雪’已經(jīng)做到了全國頂流，如果再把夏季避暑搞起來，吉林旅游將很有看點?！北本┞?lián)合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒分析認為，吉林夏季氣候適宜，植被豐富，是避暑旅居的不錯選擇。而旅居康養(yǎng)作為銀發(fā)經(jīng)濟的一部分，也可以說是“幸福產(chǎn)業(yè)”，將為當?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)帶來新增長點。

在楊彥鋒看來，一種更樂觀的設(shè)想是，隨著吉林旅居康養(yǎng)品牌影響力越來越大，在將本地外出避寒人口吸引回流的同時，還可以通過目的地營銷吸引更多外地客源來到吉林避暑旅居，前景可觀。

差異化

不過，在這條萬億級新賽道上，競速者不在少數(shù)，且實力不容小覷。

據(jù)銀聯(lián)商務(wù)公司大數(shù)據(jù)測算，2025年吉林全省接待國內(nèi)游客4.67億人次，同比增長20.7%；國內(nèi)游客出游總花費7304億元，同比增長15.3%。

同期，云南接待游客7.82億人次，實現(xiàn)旅游總花費1.27萬億元，兩項指標都相當于吉林的1.7倍左右；貴州2025年前三季度接待游客6.24億人次、旅游總花費7632.71億元；廣西全年旅游總花費也超過萬億元……

具體到旅居上，2024年，廣西接待停留一周以上旅居養(yǎng)老老年人380.24萬人次，帶動綜合消費760億元；云南旅居人數(shù)389.8萬，消費規(guī)模425.6億元，人均停留時間長達80天。

2025年，云南旅居人數(shù)增加至551.24萬人、同比增長41.4%；旅居總花費實現(xiàn)697.05億元、同比增長54.2%，跑出了顯著高于整體旅游的增速。

相比而言，定下“旅居康養(yǎng)人次年均增速10%以上，2028年達到380萬人次”目標的吉林，顯然還有很大增長空間。

上海交通大學此前發(fā)布的《2025中國候鳥式養(yǎng)老夏季棲息地適宜度指數(shù)》顯示，遼寧大連、黑龍江哈爾濱分別排名第4和第8位，吉林城市缺席前十強，全省排名靠前的通化位列第14名。

吉林想打贏這場爭奪戰(zhàn)，顯然不能復制南方模式，而應打出“你有的我不追，我有的你沒有”的差異化策略。

根據(jù)《工作方案》，吉林將初步構(gòu)建以大長白山區(qū)域、長春現(xiàn)代化都市圈為依托的旅居康養(yǎng)集聚區(qū)，以松花江流域、G331國道和G334國道為依托的旅居康養(yǎng)集聚線，培育推廣大長白山避暑旅居康養(yǎng)品牌和全國優(yōu)選的旅居目的地。

此前召開的旅居康養(yǎng)工作專題會議，進一步透露當?shù)匕l(fā)展思路。其中提到，突出避暑、森林、溫泉、藥膳等特色，豐富宜居、宜游、宜養(yǎng)的消費場景，提供優(yōu)質(zhì)、平價、放心的道地產(chǎn)品，推動旅居康養(yǎng)向多元融合體驗升級；有組織地實施旅居康養(yǎng)基地創(chuàng)建三年行動，盤活國有閑置低效資源，創(chuàng)建一批旅居康養(yǎng)基地，拓展旅居康養(yǎng)承載能力等。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，“中醫(yī)藥+文旅”有望成為吉林的重要突破口。

此前吉林省印發(fā)的《“中醫(yī)藥+文旅”融合發(fā)展行動計劃（2025—2027年）》，就曾明確提出打造“康養(yǎng)吉林”品牌，建設(shè)全國知名的中醫(yī)藥健康旅游目的地。具體舉措包括聚焦旅游景點特色文旅場所，推動實施“適醫(yī)化”改造，支持中醫(yī)藥機構(gòu)、中醫(yī)藥企業(yè)、中醫(yī)藥博物館等開展“適旅化”升級等。

從全國來看，目前旅居康養(yǎng)項目偏重自然景觀，在醫(yī)療配套上普遍較為欠缺。吉林聚焦這一領(lǐng)域的前置性布局，有望形成差異化比較優(yōu)勢。

此外，在楊彥鋒看來，吉林還可發(fā)揮地理交通優(yōu)勢，吸引以京津冀為主的廣大華北客源，相比南方目的地，“大家在口味和氣候上都更加適應”，其市場規(guī)模同樣可觀。