每經記者｜張梓桐    每經編輯｜張益銘    

全球電商競爭進入“技術深水區(qū)”，跨境電商巨頭們紛紛利用AI（人工智能）、直播等工具進一步跑馬圈地，搶占市場份額。

4月22日，亞馬遜廣告在unBoxed年度峰會集中發(fā)布包括廣告智能體、創(chuàng)意智能體在內的多項AI營銷工具。與此同時，亞馬遜廣告進一步明確要深耕品牌出海路線，加速布局全球直播業(yè)務，截至目前已覆蓋美國、加拿大、歐洲五國、印度和日本。

“AI在電商行業(yè)的價值不只是提升執(zhí)行效率，更在于把團隊從繁瑣操作中解放出來，轉向更核心的戰(zhàn)略思考?！痹跁?，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜廣告中國及韓國大客戶拓展負責人楊彤在接受《每日經濟新聞》在內的媒體采訪時表示，過去中國中小品牌受限于創(chuàng)意成本高、本地化難度大、跨市場運營復雜等問題，很難與國際大品牌同臺競爭，但隨著AI工具落地，這一現狀有望改善。

事實上，當前各大電商巨頭跨境業(yè)務上的戰(zhàn)火已經從原有的“低價”蔓延至“品牌化出海”，阿里巴巴旗下跨境電商平臺速賣通總裁驚石在近日直言，跨境電商已從“包裹出?！边M入“品牌出?！钡娜聲r代。驚石明確指出，速賣通要打造中國品牌出海全新主場。

對于亞馬遜廣告來說，面臨字節(jié)跳動旗下TikTok、速賣通等中國出海平臺的競爭，博弈的焦點已經不再是表層的流量、價格競爭，而是能否幫助中國出海企業(yè)打響全球知名度的深層能力對抗。

速賣通加碼品牌出海、TikTok高速增長，亞馬遜差異化直播賽道承壓競速

在直播電商成為全球趨勢的當下，中外市場呈現出截然不同的發(fā)展路徑。

楊彤告訴記者，中國直播電商已深度融入娛樂與消費場景，用戶習慣在“娛樂種草—即時下單”的閉環(huán)中完成交易。國內直播高度聚焦營銷漏斗底端，以“強力推銷”“買買買”為核心，追求短平快的即時轉化。而海外消費者場景邊界清晰，工作、生活、娛樂、消費涇渭分明，購物決策更理性。

“在北美和全球其他市場，直播并非單純的銷售渠道，而是品牌建設的重要載體?！睏钔畯娬{，海外直播更側重教育與價值傳遞，覆蓋從認知、考慮到轉化的全營銷漏斗，尤其適合3C、家電等長考量周期品類。

他表示，消費者會反復對比、深度了解產品與品牌，歸因周期可長達數月，最終因品牌信任完成購買。蘋果、IBM等巨頭的成功印證，品牌本身就是核心資產，長期投入才能形成用戶忠誠度與復購力。

楊彤對此指出，亞馬遜直播（Amazon Live）并非簡單復制社交平臺模式，而是立足于亞馬遜自身的信任生態(tài)與購物心智，走出了一條差異化路線。

楊彤表示，亞馬遜直播更注重品牌故事傳遞與產品價值教育，覆蓋完整營銷漏斗，尤其適合3C、家電等長考量周期品類，消費者會在充分了解信息后完成轉化，因此歸因周期更長，但用戶質量與轉化率也更優(yōu)。

目前亞馬遜直播已拓展至加拿大、歐盟五國、日本等重點市場，用戶接受度持續(xù)提升。與國內直播不同，亞馬遜直播深度嵌入商城履約、客服等完整服務體系，并非獨立的流量玩法，而是整個消費體驗的一環(huán)。

針對市場關心的“直播門檻過高、中小賣家難以參與”的問題，楊彤明確回應，中小企業(yè)始終是亞馬遜生態(tài)的核心主體，也是平臺創(chuàng)新的重點服務對象。

“亞馬遜直播雖然不是賣家的‘必選項’，但可以作為全流域營銷中的一部分發(fā)揮關鍵作用。品牌可以將直播與搜索廣告、展示廣告、紅人營銷等組合使用，實現更均衡的全域布局?！彼瑫r提到，大量跨境爆款與創(chuàng)新產品均來自中小企業(yè)，它們具備極強的供應鏈優(yōu)勢與產品創(chuàng)新力，亞馬遜通過AI工具簡化運營流程，降低內容制作與投放門檻，讓中小品牌也能借助內容場景建立品牌認知，實現可持續(xù)增長。

盡管亞馬遜試圖走出差異化路徑，但中國跨境電商平臺的分流及競爭壓力不可小覷。

每經記者從知情人士處了解到，2025年字節(jié)跳動海外營收增長近50%，遠超國內約20%的增幅。這其中，TikTok Shop 2025年GMV（商品交易總額）同比增速接近70%。

除此之外，速賣通持續(xù)錨定品牌化升級。2025年9月，速賣通啟動“超級品牌出海計劃”，宣稱用品牌在亞馬遜一半的成本，實現更高成交。此舉被視為對亞馬遜發(fā)起正面挑戰(zhàn)，爭奪中高端品牌。今年4月，速賣通進一步喊出了2026年要幫助2000個中國品牌的出海規(guī)模實現翻倍的新目標。

流量、品牌、AI三重迭代，能否改寫出海營銷格局？

長期以來，品牌廣告與效果廣告相互割裂，是困擾全球營銷行業(yè)的核心難題。尤其對跨境品牌而言，海外市場認知薄弱、投放鏈路長、數據不透明，往往導致巨額預算投入卻難以衡量真實商業(yè)價值，營銷浪費與低效問題突出。

楊彤在受訪時表示：“品牌與效果一直相互獨立，將兩者有效連接非常困難，這意味著巨大的浪費和低效率。而亞馬遜的優(yōu)勢，就在于我們擁有對消費者旅程完整的端到端視圖，可以高效連接從品牌認知、用戶考慮到最終轉化的全鏈路?！?/p>

AI能力成為亞馬遜廣告差異化競爭的關鍵籌碼之一。楊彤介紹，亞馬遜基于萬億級第一方購物與娛樂數據，結合亞馬遜營銷云（AMC）等技術基礎設施，推出了一系列輕量化、高易用性的AI工具，精準適配中國大量創(chuàng)始人主導、團隊精簡的中小跨境品牌現狀。

其中，Ads Agent（廣告代理）以自然語言交互實現受眾細分與投放建議；Brand+與Performance+分別聚焦品牌曝光與下游轉化，自動化執(zhí)行全流域廣告活動；Creative Agent（創(chuàng)意代理）則覆蓋創(chuàng)意全流程，從腳本撰寫、圖像生成到多語言配音一站式完成。

如今在AI工具支持下，初創(chuàng)品牌也能快速生成適配全球不同市場的創(chuàng)意內容，精準理解區(qū)域消費者偏好，同時實現更科學的效果衡量。這不僅降低了跨境營銷的技術門檻與資金門檻，也讓“品效合一”從行業(yè)口號變?yōu)榭陕涞氐慕洜I能力。

AI工具進一步幫助品牌快速適配不同市場的文化、語言與消費習慣，實現本土化創(chuàng)意與精準觸達。

看到AI技術紅利機會的不只亞馬遜。阿里巴巴等中國跨境電商平臺也正持續(xù)推進AI在外貿行業(yè)的落地。

早在2025年2月，阿里國際宣布旗下面向全球B2B（企業(yè)間的電子商務）買家的首個AI搜索引擎Accio接入DeepSeek等最先進的推理模型，正式上線深度研究、商業(yè)探索等功能。此前，阿里國際站為中國外貿商家推出的AI工具“生意助手”也已全面接入推理模型。

這場品牌出海主戰(zhàn)場的爭奪戰(zhàn)，代表著跨境電商行業(yè)發(fā)展邏輯的深刻轉變——低價“內卷”已難以為繼，品牌力成為核心競爭力，而中國品牌的出海需求，正成為各大平臺爭奪的關鍵。亞馬遜與速賣通雙方的品牌化對決，也將重塑全球跨境電商的競爭格局。

封面圖片來源：每經媒資庫