每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜趙云    

2026年以來(lái)，白酒圈出廠價(jià)“調(diào)價(jià)”的消息持續(xù)攪動(dòng)市場(chǎng)神經(jīng)。

近日，青花郎、紅花郎等產(chǎn)品調(diào)低出廠價(jià)消息一出，迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。從茅臺(tái)、五糧液，到習(xí)酒、郎酒，多家頭部酒企均向下調(diào)整旗下核心產(chǎn)品的出廠價(jià)，或通過(guò)渠道補(bǔ)貼、配額調(diào)整等方式實(shí)現(xiàn)“變相降價(jià)”，覆蓋高端、次高端等多個(gè)價(jià)格帶。

這場(chǎng)席卷頭部酒企的“調(diào)價(jià)潮”背后，底層邏輯究竟是什么？是對(duì)動(dòng)銷市場(chǎng)的短期“救急”，還是白酒產(chǎn)業(yè)的深刻變革？又將如何重塑白酒價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)新格局？

頭部酒企集體下調(diào)出廠價(jià)
從控量保價(jià)到降價(jià)保量？

今年開年，繼“事業(yè)部”制改為“公司制”后，郎酒又在全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上宣布重大消息：下調(diào)多款產(chǎn)品出廠價(jià)。

具體來(lái)看，郎酒高端產(chǎn)品青花郎出廠價(jià)計(jì)劃內(nèi)從900多元/瓶調(diào)至818元/瓶，計(jì)劃外則調(diào)整至909元/瓶；次高端產(chǎn)品紅花郎15出廠價(jià)從原先的489元/瓶降至439元/瓶，紅花郎10出廠價(jià)從319元/瓶降至240元/瓶。

雖然郎酒方面并未給出官方回應(yīng)，但不少郎酒經(jīng)銷商確認(rèn)了這一調(diào)整。

事實(shí)上，早在郎酒之前，五糧液、茅臺(tái)、習(xí)酒就已經(jīng)相繼通過(guò)各種方式調(diào)低“出廠價(jià)”。

今年1月，茅臺(tái)將精品茅臺(tái)從2969元/瓶下調(diào)至1859元/瓶，陳年貴州茅臺(tái)酒（15）從5399元/瓶下調(diào)至3409元/瓶。令市場(chǎng)關(guān)注的是，此次下調(diào)力度之大，分別達(dá)到了1110元/瓶和1990元/瓶，降幅均達(dá)到37%。

而習(xí)酒雖未直接“降價(jià)”，但在春節(jié)前動(dòng)銷政策和“隨貨搭贈(zèng)”下，君品習(xí)酒919元/瓶打款價(jià)（出廠價(jià)）或降至不到700元/瓶。

最早啟動(dòng)調(diào)整的，則是五糧液。去年12月，市場(chǎng)消息稱，2026年五糧液將對(duì)核心單品52度第八代五糧液調(diào)整價(jià)格，在1019元/瓶的出廠價(jià)基礎(chǔ)上給予折扣，經(jīng)銷商開票直降119元，為900元/瓶；若疊加費(fèi)用支持、返利等政策，該單品經(jīng)銷商端實(shí)際成本甚至可低至800多元/瓶。

雖然五糧液明確回應(yīng)，第八代五糧液1019元/瓶的出廠價(jià)并未調(diào)整，市場(chǎng)所傳 “降價(jià)”，實(shí)為公司相關(guān)補(bǔ)貼支持政策落地后的價(jià)格變化，但經(jīng)銷商卻切實(shí)感受到了降價(jià)。

靈創(chuàng)咨詢首席品牌官汪信標(biāo)認(rèn)為，頭部酒企“調(diào)價(jià)潮”背后本質(zhì)是解決動(dòng)銷問(wèn)題，在他看來(lái)是“從控量保價(jià)到降價(jià)保量”策略轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)?！爸鲃?dòng)降低出廠價(jià)，說(shuō)明酒企讓利渠道和消費(fèi)者，通過(guò)出廠價(jià)下降，試圖改善價(jià)格倒掛，讓經(jīng)銷商有利潤(rùn)空間?！?/p>

“當(dāng)前五糧液等頭部酒企的價(jià)格調(diào)整并非簡(jiǎn)單的降價(jià)，而是將原有給予經(jīng)銷商的'費(fèi)用補(bǔ)貼'轉(zhuǎn)化為'價(jià)格讓利'，是一次非常務(wù)實(shí)的決策?！毙ぶ袂喔嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，這背后不僅能緩解渠道壓力，改善經(jīng)銷商現(xiàn)金流，加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)，同時(shí)還有助于企業(yè)優(yōu)化稅基，助力經(jīng)銷商將更多精力用于爭(zhēng)奪消費(fèi)場(chǎng)景、提升C端體驗(yàn)等。

白酒價(jià)格帶下移
邁入千元“卡位戰(zhàn)”？

頭部酒企的集體“調(diào)價(jià)”，也直接推動(dòng)白酒價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)迎來(lái)新變化。

2025年以來(lái)，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)邁入“政策調(diào)整、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)”三期疊加的深水區(qū)，渠道庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛普遍成為行業(yè)常態(tài)，經(jīng)銷商利潤(rùn)微薄甚至虧損。

據(jù)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，2025年上半年，價(jià)格倒掛最嚴(yán)重的三個(gè)價(jià)格帶依次為800元—1500元、500元—800元、300元—500元，其中500元—800元價(jià)位帶的產(chǎn)品生存最為困難。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，500元—800元價(jià)格帶正是次高端白酒的核心陣地，也是此次頭部酒企集中調(diào)整出廠價(jià)的主要產(chǎn)品價(jià)格帶。

肖竹青分析道，當(dāng)下千元價(jià)格帶的心理天花板已出現(xiàn)波動(dòng)，千元價(jià)格帶進(jìn)入市場(chǎng)“搶位”階段，從“價(jià)格堅(jiān)守”轉(zhuǎn)向“份額爭(zhēng)奪”，先發(fā)行動(dòng)者有望獲取更大市場(chǎng)空間。例如，茅臺(tái)1935等產(chǎn)品價(jià)格回歸理性后，開瓶率顯著提高，中產(chǎn)家庭、中小企業(yè)主開始“喝得起”茅臺(tái)，實(shí)際上擴(kuò)充了消費(fèi)群體。

“從高到低的‘調(diào)價(jià)潮’，必然帶來(lái)白酒價(jià)格帶的下移，原先高端價(jià)格帶的品牌，將往次高端擠壓；原先次高端品牌，將往中端擠壓，依次形成踩踏效應(yīng)。同時(shí)，價(jià)格帶下移也有望拓寬市場(chǎng)基座，有機(jī)會(huì)滲透進(jìn)更多大眾消費(fèi)場(chǎng)景?！蓖粜艠?biāo)稱。

2025年6月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)劉振國(guó)曾指出，當(dāng)下白酒主銷價(jià)格帶由300元—500元向100元—300元下沉，100元—300元成為動(dòng)銷主力，是當(dāng)前行業(yè)唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)價(jià)格帶。

酒類資深分析師蔡學(xué)飛在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者采訪時(shí)也表示，茅臺(tái)、五糧液等標(biāo)桿產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整，直接拉低了整個(gè)價(jià)格體系的天花板，導(dǎo)致高端價(jià)格帶的“價(jià)值錨”正在松動(dòng)；而次高端原本嚴(yán)重依賴商務(wù)宴請(qǐng)，如今需求收縮最明顯，頭部品牌出廠價(jià)下降直接擠壓原本在這個(gè)區(qū)間內(nèi)尋求升級(jí)的區(qū)域名酒生存空間；大眾價(jià)格帶則從“基本盤”升級(jí)為“主戰(zhàn)場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

肖竹青向記者預(yù)判，酒價(jià)真正企穩(wěn)要到2026年二季度，當(dāng)前調(diào)整是長(zhǎng)期健康發(fā)展的必經(jīng)階段，是擠泡沫和淘汰落后產(chǎn)能的必經(jīng)之路。

本輪調(diào)價(jià)潮并非周期性波動(dòng)
未來(lái)價(jià)格調(diào)整將更常態(tài)化精細(xì)化？

這一輪頭部酒企“調(diào)價(jià)潮”究竟是短期對(duì)動(dòng)銷市場(chǎng)的“救急”還是白酒產(chǎn)業(yè)的深刻變革？身處白酒深度調(diào)整期，“調(diào)價(jià)”未來(lái)是否會(huì)常態(tài)化？

“這不是簡(jiǎn)單的'調(diào)價(jià)潮'，而是一種名酒的市場(chǎng)價(jià)值回歸和渠道修復(fù)手段。本質(zhì)是擠掉前幾年狂熱期堆積的價(jià)格泡沫，讓出廠價(jià)向真實(shí)的市場(chǎng)成交價(jià)靠攏，理順廠商之間的銷售關(guān)系，為經(jīng)銷商騰出生存空間，用短期利潤(rùn)換渠道健康和市場(chǎng)份額?！闭勂鸫舜晤^部酒企對(duì)“出廠價(jià)”的調(diào)整，蔡學(xué)飛坦言。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，短期調(diào)整出廠價(jià)直接緩解了經(jīng)銷商價(jià)格倒掛的經(jīng)營(yíng)困境，讓現(xiàn)金流壓力驟減，渠道信心有所修復(fù)。長(zhǎng)期而言，這可能意味著依賴渠道壓貨和價(jià)格泡沫的酒類增長(zhǎng)模式終結(jié)。

“未來(lái)的經(jīng)銷商或?qū)⑥D(zhuǎn)向提供物流、服務(wù)和用戶運(yùn)營(yíng)的‘價(jià)值服務(wù)商’，廠商之間的渠道分工被重構(gòu)，利潤(rùn)將越來(lái)越理性，而且高度依賴周轉(zhuǎn)效率與動(dòng)銷率，整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系會(huì)轉(zhuǎn)向更務(wù)實(shí)、更貼近真實(shí)消費(fèi)的發(fā)展水平?！辈虒W(xué)飛分析道。

肖竹青觀察到，本輪調(diào)價(jià)潮不是周期性波動(dòng)，而是白酒行業(yè)從“漲價(jià)即增長(zhǎng)”思維定式向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)型的歷史性拐點(diǎn)。未來(lái)價(jià)格調(diào)整將更加常態(tài)化、精細(xì)化，但大規(guī)模、全行業(yè)性的“漲價(jià)潮”已難再現(xiàn)，取而代之的是基于真實(shí)動(dòng)銷的“暗降放量”策略。

“短期看，2026年白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞將聚焦于‘暗降保量、場(chǎng)景搶奪、現(xiàn)金為王’，品牌拉力依然重要，但‘誰(shuí)先讓渠道賺到錢，誰(shuí)就能盡快把庫(kù)存轉(zhuǎn)嫁給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手’；長(zhǎng)期看，白酒價(jià)格將呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性修復(fù)而非全面反彈，馬太效應(yīng)凸顯，頭部企業(yè)將占據(jù)近90%的營(yíng)收利潤(rùn)。”肖竹青表示。

封面圖片來(lái)源：熊嘉楠