2026年開年，戶外愛好者在謀劃春天如何走向山野之時，他們迎來了一位老熟人——ACG。

2月13日，耐克旗下專業(yè)戶外性能品牌ACG（All Conditions Gear）在中國北京三里屯太古里正式啟幕全球首店。在這次啟幕之前，ACG回歸的消息已經(jīng)在戶外專業(yè)玩家圈里沸沸揚(yáng)揚(yáng)。早在2025年2月，耐克ACG就已通過冠名贊助崇禮168超級越野賽出現(xiàn)在他們的視野之中。

“我去年還在社交平臺發(fā)帖，感慨ACGMOUNTAINFLY GTX的鞋實(shí)用性很強(qiáng)，上班通勤下班進(jìn)山都能穿。現(xiàn)在ACG回歸了，期待能有更多選擇。”一位戶外玩家在探店時感慨。

對耐克而言，ACG的重新定位不僅是一次簡單的產(chǎn)品線調(diào)整，更像是一場戰(zhàn)略加注。當(dāng)下的中國戶外市場，已成為確定性較強(qiáng)的增長板塊，耐克也想抓住這個機(jī)會。在華爾街分析師看來，在耐克整體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，加碼ACG是耐克“明智且可能重塑增長”的重要舉措。

ACG重新定位 專業(yè)優(yōu)先

ACG誕生于1989年，主打“全天候裝備”，彼時就已宣告品牌野心：為任何環(huán)境而生。而此次重塑，耐克將“專業(yè)與性能”放在了ACG品牌更加核心的位置。

“我們對ACG的布局從去年就已經(jīng)開始。ACG將成為我們覆蓋多元戶外運(yùn)動場景的專業(yè)性能品牌平臺?！蹦涂舜笾腥A區(qū)ACG品類總經(jīng)理Fitz Paccione對此表示。

首先，在品牌架構(gòu)層面，ACG不再是耐克的單一產(chǎn)品線，而是以更獨(dú)立的專業(yè)戶外品牌形態(tài)進(jìn)行運(yùn)營。圍繞這一定位，ACG重新梳理產(chǎn)品體系，聚焦越野跑、徒步與戶外探索三大領(lǐng)域，產(chǎn)品整體更強(qiáng)調(diào)性能。

其中，越野跑成為ACG優(yōu)先突破的方向，不僅整合了耐克跑步體系中技術(shù)積累深厚的Nike Trail產(chǎn)品線，同時也率先注入創(chuàng)新力，帶來了競速越野跑鞋Ultrafly、創(chuàng)新面料打造的Radical AirFlow和Lava Loft羽絨夾克等拳頭產(chǎn)品。

與產(chǎn)品調(diào)整同步推進(jìn)的，是專業(yè)驗(yàn)證體系的建立。去年，ACG成立了All Conditions Racing Department，一支由精英越野跑者組成的運(yùn)動員隊伍，參與產(chǎn)品的測試與開發(fā)，在真實(shí)極限場景中驗(yàn)證性能表現(xiàn)。這一機(jī)制使產(chǎn)品研發(fā)從實(shí)驗(yàn)室延伸至真實(shí)山野場景，也成為ACG強(qiáng)化專業(yè)可信度的重要背書。

依托于耐克在研發(fā)層面的優(yōu)勢，現(xiàn)在ACG擁有自己獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，并針對戶外多變的氣候與復(fù)雜的應(yīng)用場景，在面料透氣性與防水性的平衡、鞋底抓地紋路的排布上，建立了獨(dú)特的測試標(biāo)準(zhǔn)與解決方案。

多名戶外行業(yè)從業(yè)者表示，ACG這次切入越野跑領(lǐng)域給市場帶來了一定的沖擊，ACG本身擁有研發(fā)團(tuán)隊，其背靠的耐克有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與科技庫，從這幾款重點(diǎn)產(chǎn)品上就能看到這個品牌的創(chuàng)新競爭力，它們都已經(jīng)在過去一年的越野跑賽場上得到驗(yàn)證。這樣的產(chǎn)品力，能夠讓很多正在參與和想要加入越野跑的人重點(diǎn)考慮ACG的越野跑產(chǎn)品。

“ACG本身就是以技術(shù)性能與戶外創(chuàng)新為核心建立起來的，這也正是我們在堅定推進(jìn)的方向。”Fitz Paccione表示。

不做貨架做社群？ACG對戶外市場胃口很大

比重塑更值得關(guān)注的是，ACG在品牌重塑方面的打法明顯有了變化。

按照以往的邏輯，一個新系列的發(fā)布往往伴隨著鋪天蓋地的廣告投放和大規(guī)模的渠道鋪貨。但ACG沒這么做。從去年開始，ACG的身影頻繁出現(xiàn)在全球頂級的山地越野賽事中，如崇禮168、UTMB、西部100等。多位精英越野跑運(yùn)動員的穿著，使其核心產(chǎn)品在實(shí)戰(zhàn)場景中得到持續(xù)曝光。

就在ACG全球首店開業(yè)的一個月前，ACG悄然在小紅書等社交平臺上建立官方賬號。不同于以往品牌凸顯的“高大上”質(zhì)感，這次品牌形象更具“活人感”。通過分享記錄戶外探索的真實(shí)場景，主動與戶外玩家互動，使ACG在社交媒體上的形象更像是一個真實(shí)的“戶外搭子”。在正式有自己的門店和專門的貨架之前，ACG先在年輕戶外愛好者的圈層中建立了“懂行”的人設(shè)。在行業(yè)看來，戶外運(yùn)動人士的口碑要比賣貨更重要。

此外，在今年的米蘭冬奧會上，ACG通過贊助美國國家隊領(lǐng)獎服，也收獲了一定的曝光。冬奧會開幕式前，知名網(wǎng)球名將尼克-辛納在米蘭火車站為ACG戶外專列檢票，新科花滑冠軍劉美賢身著ACG可充氣夾克Air Milano，都在社交媒體上引發(fā)了熱烈的討論，也為ACG帶來了大量的流量。

Business Insider的數(shù)據(jù)顯示，在1月30日至2月6日米蘭冬奧會開幕式期間，海外社交媒體平臺“X”提及“ACG”的討論量增長了273%，搜索引擎數(shù)據(jù)顯示，2月第一周Nike ACG的搜索量也同樣激增。在小紅書上，ACG標(biāo)簽已經(jīng)有46萬條內(nèi)容。

除了營銷與造勢之外，此次落地北京的ACG全球首店，作為品牌的線下互動空間，在門店設(shè)計上也更加強(qiáng)調(diào)戶外運(yùn)動風(fēng)格。進(jìn)入大門，就能看到真正的巖石堆砌的畫面，巖石上還長滿苔蘚，身穿ACG越野裝備的“模特”正在飛躍山野。主題櫥窗、創(chuàng)新陳列打造出了兼具探索感與參與感的沉浸式體驗(yàn)。此外，ACG的周邊設(shè)計非常具有北京特色，比如雨燕造型的小燈，“香山?？汀钡娘h帶等。在街邊，耐克還用木箱、露營椅堆起了頗具戶外風(fēng)的休息據(jù)點(diǎn)。

一位運(yùn)動品牌觀察人士認(rèn)為，這是一個十分關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型信號，以往的零售空間當(dāng)中，更加注重產(chǎn)品的曝光和對于消費(fèi)欲的刺激，而在ACG全球首店的設(shè)計上，ACG更加關(guān)注戶外場景的打造，對如今的消費(fèi)者而言，在線下零售空間中，沉浸式的環(huán)境更加有利于其對身份認(rèn)同感的追求。畢竟大家都喜歡在“懂我”的地方購買產(chǎn)品。

據(jù)了解，這樣的ACG“據(jù)點(diǎn)”將逐步拓展至其他城市。在小紅書上，已經(jīng)有網(wǎng)友曬出ACG位于南京萬象天地的門店圍擋圖。

加碼ACG  耐克中國的積極信號

近幾年，在中國運(yùn)動消費(fèi)中，徒步、越野跑等戶外細(xì)分賽道的增速明顯快于傳統(tǒng)球類和健身服飾。《中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024-2025）》顯示，截至2025年4月初，全國戶外運(yùn)動參與人數(shù)突破4億人，消費(fèi)主力為25-34歲中青年群體，全年越野跑鞋銷售增長100%。《2025小紅書運(yùn)動戶外場景白皮書》顯示，2025年小紅書平臺內(nèi)有超36億的搜索量與1億的筆記內(nèi)容，關(guān)鍵詞“徒步”已成為戶外領(lǐng)域的超級話題，熱度超27.1億。

需求側(cè)的變化帶來了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)張，據(jù)測算，2025年中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)1.2萬億元，2023-2025年復(fù)合增長率達(dá)18%。作為戶外重要組成部分的運(yùn)動鞋服，正以穩(wěn)健步伐向萬億規(guī)模邁進(jìn)。據(jù)艾媒咨詢，2025年規(guī)模達(dá)5989億元，預(yù)計2030年達(dá)8963億元。

體育消費(fèi)市場觀察人士李響（化名）表示：“戶外在中國市場的爆發(fā)不會是曇花一現(xiàn)，而是在長期生活方式遷移下的確定性增長。一旦形成習(xí)慣，復(fù)購與裝備升級會持續(xù)發(fā)生。所以在我們看來，年輕人主動‘向山里去’，品牌也必須跟著‘進(jìn)山’?！?/span>

在業(yè)內(nèi)看來，戶外賽道具備高復(fù)購、強(qiáng)場景剛需、高客單價的特點(diǎn)。中國市場這兩年方興未艾，但市場品牌集中度較低，仍缺乏兼具功能性和風(fēng)格表達(dá)的爆品。

ACG的入局，恰好填補(bǔ)了這個真空地帶。

“ACG明確了以‘運(yùn)動為核心’的定位，這比單純做潮流更有生命力。因?yàn)楫?dāng)下的年輕人越來越挑剔，他們既要顏值，也要性能。調(diào)整后的ACG正好在原有潮流屬性的基礎(chǔ)上加強(qiáng)運(yùn)動的專業(yè)性。這是個聰明的定位，也是耐克最擅長的領(lǐng)域。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

對于耐克來說，ACG迅速的調(diào)整重塑，擁抱中國市場的趨勢，是公司轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵信號。當(dāng)前耐克在北美市場已經(jīng)逐步恢復(fù)增長，但在中國市場的復(fù)蘇節(jié)奏中，耐克需要找到一個錨點(diǎn)，在重塑中國市場的過程中，錨定年輕的消費(fèi)人群、找到渠道調(diào)整和社群互動的新方式。

而ACG正有機(jī)會成為這樣的增長曲線，幫助耐克在中國市場加速重塑。

一方面，當(dāng)下戶外行業(yè)呈現(xiàn)整體上升的趨勢，同時隨著越野跑在中國市場的逐步升溫，新晉消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求也將逐步提高，耐克此次重新“進(jìn)山”，也將推動戶外市場進(jìn)入新階段。另一方面，ACG作為一個重新定位的品牌，其在運(yùn)營、產(chǎn)品、渠道等方面都能夠進(jìn)行更新的嘗試，更好地以消費(fèi)者為中心進(jìn)行布局，在為耐克中國帶來盈利增長的同時，也能夠有機(jī)會成為耐克中國在其他業(yè)務(wù)線上的調(diào)整參考。

可以確定的是，ACG的重塑和投入將是攪動當(dāng)前耐克溫和轉(zhuǎn)型的一股新力量，其所代表的耐克轉(zhuǎn)型的決心和執(zhí)行力，將可能是接下來耐克市場表現(xiàn)的拐點(diǎn)。

（文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）

文/何雨