每經(jīng)記者｜熊嘉楠  溫夢華    每經(jīng)編輯｜文多    

12月9日，飛天茅臺批發(fā)價(jià)（此批發(fā)價(jià)在行業(yè)內(nèi)被看作同行調(diào)貨價(jià)）跌至1520元/瓶（散瓶價(jià)，下同），已逼近1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。

在此背景下，市場上傳出“茅臺已停止給經(jīng)銷商供貨”的消息，外界聽聞后不由猜測：廠家是否在“控貨保價(jià)”？

然而，《每日經(jīng)濟(jì)新聞?將進(jìn)酒》記者近期從多位經(jīng)銷商處獲悉，目前停貨的真正原因是經(jīng)銷商已完成合同約定的2025年銷售任務(wù)，廠家自然無需再發(fā)貨。

“控貨”是一時(shí)的猜測，下滑卻是多年的事實(shí)。

在2023年12月，飛天茅臺批發(fā)價(jià)高懸于2678元/瓶。但到了今年12月9日，多家第三方報(bào)價(jià)平臺上已給出約1520元/瓶的平均批發(fā)價(jià)，兩年時(shí)間下跌了約43%。不過，第三方平臺報(bào)價(jià)并非終端價(jià)，消費(fèi)者在電商平臺上看到的價(jià)格在1600元/瓶~1850元/瓶。

此刻，價(jià)差紅利帶來的“躺贏時(shí)代”已終結(jié)。一部分經(jīng)銷商還沉浸在過去的“躺贏慣性”中，也有一部分人已經(jīng)清醒地意識到：當(dāng)“茅臺搬運(yùn)工”的角色成為過去。

擺在面前的問題只有兩個(gè)：還會再跌嗎？如何破局？

“溫水煮青蛙式”下跌，讓市場感知滯后

經(jīng)銷商現(xiàn)狀：守住“綜合成本線”就不會虧

在酒業(yè)深耕二十余年的李洪達(dá)，是一家茅臺經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人。談及茅臺價(jià)格下行，他顯得頗為平靜。

“其實(shí)從4年前開始，茅臺酒的價(jià)格拐點(diǎn)就已經(jīng)出現(xiàn)了。”李洪達(dá)回憶道，自己或許是最早察覺到這一變化的經(jīng)銷商之一。

2021年到2022年，飛天茅臺批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在2600元/瓶以上，一度達(dá)到3000元/瓶以上。

圖中數(shù)據(jù)為4家第三方報(bào)價(jià)平臺給出的飛天茅臺散瓶批價(jià)的平均數(shù)。

特別說明：相關(guān)數(shù)據(jù)作為趨勢參考，而非官方權(quán)威發(fā)布。

“2022年至2024年上半年，價(jià)格下行幅度并不算大，2024年初還能賣到2700元/瓶。”李洪達(dá)記得，經(jīng)銷商群體真正開始感受到壓力是在今年，批發(fā)價(jià)從年初的2300多元/瓶一路走低。前兩年“溫水煮青蛙式”的緩慢下跌，一度讓市場對趨勢的感知出現(xiàn)滯后，直到2025年，行業(yè)寒意才真正全面襲來。

當(dāng)前，市場最關(guān)心的問題莫過于“飛天茅臺價(jià)格會不會跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)？”對此，李洪達(dá)沒有直接回應(yīng)，而是談起了“三條線”。

▌第一條線是出廠價(jià)。

自2023年11月1日起，飛天茅臺執(zhí)行1169元/瓶的出廠價(jià)，較此前的969元/瓶上調(diào)20%。值得注意的是，2023年下半年，瀘州老窖、舍得酒業(yè)、水井坊等酒企均上調(diào)旗下產(chǎn)品出廠價(jià)，五糧液、劍南春也在2024年春季對核心產(chǎn)品調(diào)價(jià)，形成了一輪行業(yè)性調(diào)價(jià)潮。

▌第二條線是官方指導(dǎo)價(jià)，即1499元/瓶。

這一價(jià)格對消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的標(biāo)志性意義。

▌第三條則是經(jīng)銷商的“綜合成本線”。

這是一個(gè)不為大眾熟知，但直接決定經(jīng)銷商盈虧的關(guān)鍵指標(biāo)。李洪達(dá)解釋說，表面上看，茅臺經(jīng)銷商的進(jìn)貨成本價(jià)是出廠價(jià)，但由于茅臺實(shí)行捆綁銷售模式，經(jīng)銷商除了銷售飛天茅臺，還需承擔(dān)精品茅臺、生肖茅臺、文創(chuàng)酒等其他產(chǎn)品的銷售任務(wù)。而這些產(chǎn)品大多已出現(xiàn)價(jià)格倒掛（售價(jià)低于出廠價(jià)）。因此，經(jīng)銷商的綜合成本線，實(shí)則是將飛天茅臺與其他產(chǎn)品進(jìn)行綜合后的成本價(jià)格。

以李洪達(dá)的企業(yè)為例，目前飛天茅臺的綜合成本線約為1700元/瓶，而公司飛天茅臺終端銷售價(jià)約1650元/瓶，也就是每賣出一瓶會虧損50元。

但這并不意味著價(jià)格繼續(xù)下降就一定會虧得更多。“綜合成本線不是固定值，會因經(jīng)銷商的經(jīng)營情況而異，核心影響因素是其他捆綁產(chǎn)品的銷售比例。”李洪達(dá)表示，若能減少或延緩其他產(chǎn)品的進(jìn)貨與銷售任務(wù)，綜合成本線就會相應(yīng)降低。也就是說，即便飛天茅臺市場價(jià)格下行，只要最終售價(jià)高于調(diào)整后的綜合成本線，經(jīng)銷商就不會虧損。

另一位茅臺經(jīng)銷商許越的講述，也印證了李洪達(dá)的說法。許越告訴記者：“賣普茅（飛天茅臺）肯定是賺錢的，但其他的（產(chǎn)品）虧得太多了。就拿精品茅臺來說，經(jīng)銷商打款價(jià)（出廠價(jià)）是3299元/瓶，現(xiàn)在市場價(jià)也就2000元/瓶左右。15年陳釀茅臺打款價(jià)（出廠價(jià)）是5999元/瓶。”而記者查詢發(fā)現(xiàn)，許越提到的這款15年陳釀茅臺酒市場批價(jià)現(xiàn)在也遠(yuǎn)低于出廠價(jià)。

貴州茅臺提出要“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，圖為茅臺文化體驗(yàn)館  圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

曾經(jīng)的“茅臺搬運(yùn)工”，躺著都能賺錢

現(xiàn)在每瓶多賣50元，生存空間就多一分

無論行業(yè)內(nèi)外，茅臺經(jīng)銷商都曾是一個(gè)自帶“紅利光環(huán)”的特殊群體。“市場價(jià)”與“出廠價(jià)”之間巨大的價(jià)差，讓他們一度實(shí)現(xiàn)“躺贏”。

在李洪達(dá)看來，當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商的角色就是“茅臺搬運(yùn)工”。工作非常簡單，每個(gè)月按時(shí)打款給茅臺酒廠，然后加上豐厚的利潤賣出去。“想要買酒的人絡(luò)繹不絕，電話都接不過來”，所以公司不僅不需要跑客戶，甚至不需要太多銷售人員。

“躺著就能賺錢，誰想站著干呀！”李洪達(dá)也直率地說，自己當(dāng)年其實(shí)也是受益者。“我?guī)缀醪辉趺磥砉尽Ｃ總€(gè)月看看賬本，看到錢進(jìn)賬就行了。全世界去旅游不舒服嗎？”他回憶道。

然而，隨著中國酒業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，疊加其他多重壓力，支撐價(jià)差紅利的兩大核心前提——旺盛的市場需求與穩(wěn)定的市場價(jià)格，逐漸發(fā)生動搖。當(dāng)一部分經(jīng)銷商還沉浸在過去的“躺贏慣性”中，另一部分人已經(jīng)清醒地意識到：“躺贏時(shí)代”早已落幕，而過去單純的“搬運(yùn)工”角色，正讓他們逐漸喪失市場競爭力。

那么，新的角色是什么呢？這個(gè)答案，也許只能從市場里去找尋。

2024年年中，貴州茅臺提出要“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”。經(jīng)銷商的角色也需要成為“生活方式的提供者”，比如創(chuàng)造場景、提供情緒價(jià)值等。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞?將進(jìn)酒》記者注意到，四川省茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會的微信公眾號“MOUTAI 四川”設(shè)有“周活動集錦”欄目，其定期發(fā)布會員單位組織的各類營銷活動。僅2025年11月的某一周，四川經(jīng)銷商就密集舉辦了18場品鑒會、6場線下推介會、2場文化直播和2場禮儀培訓(xùn)，以這樣的高頻次、多維度活動拉近與消費(fèi)者的距離。

茅臺經(jīng)銷商舉辦的營銷活動 圖片來源：“MOUTAI 四川”微信文章圖

積極擁抱電商，從傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為“線上線下聯(lián)動”的復(fù)合型商家，則成為更多經(jīng)銷商的共同選擇。2025年11月5日，抖音號“川糖酒類專營店”邀請達(dá)人開展帶貨直播，主打“藍(lán)茅”、生肖茅臺、彩釉珍品茅臺等產(chǎn)品。在未向平臺投放流量的情況下，這場直播的商品點(diǎn)擊人數(shù)近9萬，曝光人數(shù)接近24萬，全場交易額逼近1500萬元。

茅臺海外活動 圖片來源：貴州茅臺微信公眾號文章截圖 

而抖音平臺上，還有不少經(jīng)銷商的茅臺專賣店也紛紛制作小視頻和開通直播，推動線上銷售。

“當(dāng)前，誰能夠創(chuàng)造更高的效率和實(shí)現(xiàn)更低的成本，誰才能活得更好、活得更久。”李洪達(dá)2023年開始嘗試做短視頻，經(jīng)過一兩年的籌備后，今年又開始發(fā)力直播。因?yàn)樗嘈牛?strong>“一瓶酒只要比線下批發(fā)價(jià)多賣50元，我的生存空間就比同行多一分。”

但直播帶貨并非簡單地將線下交易照搬到線上。線上直播存在天然痛點(diǎn)：首先，線上客戶隨機(jī)性非常大，短短1分鐘很難了解公司的實(shí)力；其二，線上購酒往往是嘗試性購買，單筆交易金額不大。因此，直播除了銷售之外，更為重要的功能是為實(shí)體店引流。

經(jīng)李洪達(dá)測算，線上直播的購買客戶中，大約10%會成為實(shí)體店的客戶；而線上客戶到實(shí)體店消費(fèi)的金額大致相當(dāng)于線上消費(fèi)時(shí)的3倍。他介紹說：“我們會將潛在客戶分配給相關(guān)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行精準(zhǔn)跟進(jìn)服務(wù)，增加客戶互動和業(yè)務(wù)黏性。”

飛天茅臺會跌到1499元以下嗎？不好說

相信市場需求：價(jià)格下降后，消費(fèi)者其實(shí)更多了

飛天茅臺會不會跌到1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)格以下？

這一問題始終縈繞在市場參與者心頭，持續(xù)的價(jià)格陰跌正不斷試探著經(jīng)銷商、投資者與消費(fèi)者的心理防線。

在此次調(diào)查當(dāng)中，多位酒商給出了自己對價(jià)格走勢的預(yù)判——春節(jié)前價(jià)格大概率在1600元左右，跌破1500元可能性較小。還有人猜測，以春節(jié)后的中期走勢看，有可能靠近1499元。

“現(xiàn)在所有手里有（茅臺酒非標(biāo)產(chǎn)品）的經(jīng)銷商都虧得很惱火（惱火意為生氣），還能撐多久自己都不知道。”經(jīng)銷商許越的話語里明顯透著焦慮——如果市場價(jià)持續(xù)下行，擊穿那條飄忽的“綜合成本線”，該怎么辦？

“還跌不跌，跌到多少，我判斷不了。”李洪達(dá)拿起手機(jī)向記者展示一組聊天記錄，是近段時(shí)間的銷售情況。“你看，前段時(shí)間價(jià)格下跌多了，銷售清單只有這么短；這幾天價(jià)格穩(wěn)下來了，這個(gè)單子也長了。”

“如果跌破1499元/瓶，甚至價(jià)格更低，也未必是絕對的壞事。首先不能低估私營老板活下去的決心，如果價(jià)格跌到無法承受的程度，經(jīng)銷商自然會減少進(jìn)貨。”李洪達(dá)認(rèn)為，當(dāng)不進(jìn)貨的經(jīng)銷商達(dá)到一定比例，也會倒逼酒廠優(yōu)化現(xiàn)有的市場銷售策略，例如允許經(jīng)銷商對生肖酒、年份酒等產(chǎn)品“緩執(zhí)行”打款。如此，經(jīng)銷商的綜合成本線就能“向1169元的出廠價(jià)無限靠近”。

貴州茅臺酒“走進(jìn)”系列 圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

對于未來，李洪達(dá)給出了簡單的八個(gè)字：短期悲觀，長期樂觀。

他解釋道，個(gè)人對茅臺酒發(fā)展的長期趨勢抱有信心。“茅臺的需求根基不會動搖?，F(xiàn)在價(jià)格降下來后，購買茅臺的消費(fèi)者其實(shí)更多了——只要有人喝、有真實(shí)需求，行業(yè)就不會出大問題。”李洪達(dá)表示。

另一半信心來自他的個(gè)人經(jīng)歷。中國白酒，尤其是茅臺，在世界消費(fèi)場景中扮演的角色沒有根本性變化。

“20年前，任何一家海外酒行（唐人街以外）都沒有中國白酒，當(dāng)然也沒有茅臺。”李洪達(dá)說，現(xiàn)在去境外看到很多酒行都售賣白酒，而且不只有茅臺，這種消費(fèi)場景的拓展，讓他看到了茅臺長期發(fā)展的潛力。

茅臺在美國投放戶外廣告 圖片來源：貴州茅臺微信公眾號文章截圖 

對于經(jīng)銷商而言，“躺贏”的紅利雖逐漸消退，但轉(zhuǎn)型的空間依然廣闊。這場轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，卻考驗(yàn)著每一位從業(yè)者的眼光與韌性。當(dāng)“茅臺搬運(yùn)工”的角色成為過去，那些能夠快速適應(yīng)變化、主動創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)銷商，終將在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。

（文中李洪達(dá)、許越均為化名）

策劃|李凱 李婭

記者|熊嘉楠 溫夢華

編輯|文多

統(tǒng)籌|易啟江

視覺|帥靈茜

排版|文多