每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜劉雪梅    

自律并非總給人痛苦的感受。從自律給我自由，到自律給我快樂(lè)的自由，Keep對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解，多了點(diǎn)“快樂(lè)”。

3月27至3月28日，Keep兩天里動(dòng)作頻繁。27日是Keep一年一度的“春響大會(huì)”。發(fā)布會(huì)上，Keep推出了全新智能硬件體感運(yùn)動(dòng)主機(jī)Keep Station（KS）與劃船機(jī)“A1”。

Keep推出Keep Station（KS）與劃船機(jī)“A1”圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

從這場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)來(lái)看，Keep硬件設(shè)備除了注重運(yùn)動(dòng)中的“科學(xué)性”，也開(kāi)始突出一個(gè)新重點(diǎn)：互動(dòng)趣味。

“我們最早的slogan是‘自律給我自由’?，F(xiàn)在的一句話(huà)是‘自律給我快樂(lè)的自由’，這是我們對(duì)運(yùn)動(dòng)的新詮釋。”Keep合伙人、副總裁劉冬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

在發(fā)布新品后一日，Keep更新了招股書(shū)。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2022年，Keep實(shí)現(xiàn)收入22.1億元，同比增長(zhǎng)36.6%。收入由三方面構(gòu)成：自有品牌產(chǎn)品收入、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入、廣告及其他服務(wù)收入。其中，自有品牌產(chǎn)品加上會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入占總收入比重超過(guò)90%。

此前，Keep的苦惱在于，擁有龐大的用戶(hù)人群，但苦于難以變現(xiàn)。而百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)，到強(qiáng)調(diào)快樂(lè)，Keep可以進(jìn)一步擴(kuò)大月活用戶(hù)，到大健康這個(gè)更大的市場(chǎng)去。

“Keep之前強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)，如果從專(zhuān)業(yè)健身運(yùn)動(dòng)來(lái)看，月活3640萬(wàn)規(guī)模不?。坏?，如果你提供有趣的、輕量級(jí)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，其用戶(hù)規(guī)模還有很大的增長(zhǎng)空間。”

新品發(fā)布和戰(zhàn)略新定位也彰顯了Keep的野心：到更大地市場(chǎng)去賺錢(qián)。

Keep能如愿嗎？

從硬核運(yùn)動(dòng)到快樂(lè)運(yùn)動(dòng)

劉冬告訴每經(jīng)記者，過(guò)往Keep的品牌氣質(zhì)，包括提供的內(nèi)容都偏硬核；目前Keep更希望通過(guò)趣味化與鏈接性，賦予品牌新的意義。

“為什么我們今天去做KS，包括KS的延展性也更加游戲化，就是因?yàn)槲覀兿氚堰\(yùn)動(dòng)的門(mén)檻降得足夠低，你想起來(lái)就可以運(yùn)動(dòng)，沒(méi)有什么壓力，這是我們對(duì)居家的理解。”劉冬告訴記者。

新發(fā)布的KS是一款家庭運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的智能交互設(shè)備，提供硬核嚴(yán)肅運(yùn)動(dòng)的AI指導(dǎo)課、AI評(píng)分課，也提供輕松有趣的音樂(lè)和格斗碰撞的節(jié)奏拳擊課，搭載跳舞毯使用的舞蹈類(lèi)課程共四大內(nèi)容產(chǎn)品。其中AI系列課程與Keep App主站內(nèi)容打通，覆蓋App內(nèi)全品類(lèi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容。

在技術(shù)層面，支撐“KS”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)識(shí)別的算法“Keep Motion Tech”，融合了攝像頭以及傳感器識(shí)別技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)從姿態(tài)到部位動(dòng)作的精準(zhǔn)識(shí)別和指導(dǎo)。

比較大的變化在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制上。KS更強(qiáng)調(diào)趣味激勵(lì)，包括多人運(yùn)動(dòng)交互等，以此提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。這是區(qū)別于之前Keep在居家健身設(shè)備強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)及時(shí)反饋、體積小不占地之外，新強(qiáng)調(diào)的新領(lǐng)域。

在現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)中每經(jīng)記者看到，使用跳舞毯時(shí)，用戶(hù)可以雙人同時(shí)體驗(yàn)，運(yùn)動(dòng)過(guò)程中還可以交流打趣。比起只面對(duì)大屏跟練，快樂(lè)確實(shí)提升了不少。

用戶(hù)體驗(yàn)Keep跳舞毯 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)快樂(lè)的思路，很可能來(lái)自于線下團(tuán)課等社交性健身課的火爆，以及劉畊宏們健身直播間快樂(lè)的氣氛。

目前KS提供四個(gè)內(nèi)容。劉冬認(rèn)為，這四個(gè)內(nèi)容覆蓋了當(dāng)下比較主流的人群。下一步，Keep可能會(huì)推出無(wú)繩跳繩等產(chǎn)品。

“我們先把這四個(gè)內(nèi)容做好，未來(lái)隨著配件的提升，以一種新增的內(nèi)容方式，可能有拳擊課，有更多的音樂(lè)進(jìn)來(lái)，也是內(nèi)容拓展方式。這就是做寬和做深的區(qū)別。”劉冬說(shuō)。

在居家場(chǎng)景中，健身的需求也在被元宇宙設(shè)備搶占市場(chǎng)。除了健身鏡、單車(chē)等健身設(shè)備，XR設(shè)備也在豐富自身內(nèi)容。去年10月，VR品牌PICO發(fā)布《運(yùn)動(dòng)，不留借口！》主題視頻，并正式宣布拳王鄒市明、健身達(dá)人帕梅拉擔(dān)任PICO 4運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)官。

劉冬對(duì)此表示，Keep不會(huì)跟風(fēng)隨意進(jìn)入XR領(lǐng)域。“Keep最好的一點(diǎn)就是很Keep，我們比較從自己的思考出發(fā)。”

他表示，Keep對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解分為三層：第一，科學(xué)的運(yùn)動(dòng)編排，這是最核心的部分；第二，運(yùn)動(dòng)的玩法，能夠讓用戶(hù)在運(yùn)動(dòng)過(guò)程當(dāng)中對(duì)抗枯燥，有運(yùn)動(dòng)激情和快樂(lè)。“第一層Keep是專(zhuān)業(yè)的；在第二層，我們今天從單車(chē)的成功出發(fā)，走到KS。我們先把第二層?xùn)|西做扎實(shí)，然后再說(shuō)第三層。”

招股書(shū)重點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)數(shù)字與會(huì)員滲透率

發(fā)布新品次日，3月28日，Keep更新招股書(shū)，這是Keep在去年向港交所提交上市申請(qǐng)之后，第二次更新招股書(shū)。比起之前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，新版招股書(shū)顯示，Keep的經(jīng)營(yíng)整體數(shù)據(jù)有明顯改善。

Keep第一次提交招股書(shū)時(shí)，會(huì)員數(shù)龐大但不盈利，這引發(fā)了市場(chǎng)爭(zhēng)議。2021年起，Keep開(kāi)始發(fā)力自有品牌，自有品牌成了Keep 2021年增長(zhǎng)比較矚目的板塊。

而在2022年，Keep實(shí)現(xiàn)收入22.1億元，同比增長(zhǎng)36.6%；毛利為9億元，同比增長(zhǎng)33.1%；經(jīng)調(diào)整虧損凈額為6.67億元，同比收窄19.3%。

圖片來(lái)源：Keep招股說(shuō)明書(shū)

根據(jù)此次招股書(shū)，Keep收入主要來(lái)源于三個(gè)方面，分別為自有品牌產(chǎn)品收入、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入以及廣告及其他服務(wù)收入。其中，2022年，自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容兩塊的收入，占總收入比重超過(guò)90%。

招股書(shū)表示，2022年，Keep營(yíng)收增長(zhǎng)36.6%的主因也是得益于自有品牌產(chǎn)品加上會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容貢獻(xiàn)。

招股書(shū)同時(shí)表示，前者的收入增加主要因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品客戶(hù)量增長(zhǎng)。Keep不少硬件設(shè)備出圈率不低，劉冬在會(huì)后接受采訪時(shí)表示，購(gòu)買(mǎi)Keep硬件用戶(hù)不僅僅是Keep的站內(nèi)用戶(hù)，還有Keep之外的用戶(hù)。“比如手環(huán)，我們站內(nèi)用戶(hù)使用占比更多；單車(chē)這種產(chǎn)品，站外用戶(hù)的比例就會(huì)比較多。”

而會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入增加，主要因?yàn)槠骄露葧?huì)員數(shù)量增加及會(huì)員滲透率不斷攀升。

2022年Keep月活3640萬(wàn)，會(huì)員滲透率增至10%，2020年、2021年該項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為6.4%、9.5%；2022年，Keep平臺(tái)的平均月度訂閱會(huì)員為362萬(wàn)元，2020、2021年該項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為191萬(wàn)、328萬(wàn)。2022年，Keep會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入為8.94億元，同比增長(zhǎng)60.4%。

在會(huì)員留存率上，2020至2022年，Keep會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%，呈小幅下滑趨勢(shì)。

這一問(wèn)題一直以來(lái)都是困擾Keep以及大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌的問(wèn)題：運(yùn)動(dòng)是反人性的事情。前期靠“自律給我自由”得到了一部分用戶(hù)后，“不自律給我快樂(lè)”仍時(shí)時(shí)誘惑著每一個(gè)人。

可能也是為了提升會(huì)員留存，“快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”成了Keep的新思路。

居家與智能，Keep的版圖

總的來(lái)看，目前Keep的業(yè)務(wù)可以分為居家健身場(chǎng)景和線下健身場(chǎng)景兩大塊。在居家場(chǎng)景中，KS可能承接了未來(lái)幾年Keep在這一場(chǎng)景中的野心。

劉冬在會(huì)上說(shuō)，KS這個(gè)新裝備“可以幫助用戶(hù)打開(kāi)新體驗(yàn)的大門(mén)”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，KS想做的是“鏈接”：將家中可以接起來(lái)的健身器械都鏈接起來(lái)。

這一思路很像互聯(lián)網(wǎng)硬件廠商智能家居的打造思路。劉冬回應(yīng)每經(jīng)記者表示，Keep認(rèn)為，技術(shù)的發(fā)展是公共資源，用戶(hù)在家中每天希望嘗試的運(yùn)動(dòng)不同，那么Keep希望將這個(gè)需求加以滿(mǎn)足。

莊帥分析認(rèn)為，若Keep涉及到這一領(lǐng)域，Apple、華為等都會(huì)成為它的對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較大，Keep不會(huì)貿(mào)然涉足。

對(duì)于KS這款產(chǎn)品的商業(yè)化，劉冬接受采訪時(shí)表示，原本傳統(tǒng)的硬件市場(chǎng)，比如跑步機(jī)，劃船機(jī)都是存量市場(chǎng)，無(wú)非大家在互相競(jìng)爭(zhēng)。而KS未來(lái)可以從運(yùn)動(dòng)品類(lèi)、主機(jī)配件等方面創(chuàng)造盈利空間，而這種復(fù)購(gòu)和產(chǎn)品本身，Keep內(nèi)部認(rèn)為更健康。

凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳對(duì)此告訴每經(jīng)記者，Keep的策略方向是希望通過(guò)智能設(shè)備的普及帶來(lái)兩個(gè)收益。一是豐富自己的產(chǎn)品版圖，打造一個(gè)O2O的健身生態(tài)閉環(huán)，這有利于品牌在社交圈的曝光度；二是通過(guò)智能設(shè)備的鏈接，獲取用戶(hù)大數(shù)據(jù)，通過(guò)分析和挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值來(lái)達(dá)到牽引產(chǎn)品的研發(fā)和迭代的目的。

林岳說(shuō)，Keep通過(guò)硬件進(jìn)入到居家場(chǎng)景，硬件賦予的有趣、良好的體驗(yàn)就變得十分重要，只有做好了生態(tài)的布局，才有資格開(kāi)始想象盈利。

而在線下場(chǎng)景中，Keepland自去年進(jìn)行優(yōu)選健身館計(jì)劃之后，成為與智能化并重的“將長(zhǎng)期發(fā)展”的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，共同為用戶(hù)打造從真實(shí)物理空間到虛擬數(shù)字空間的全場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)解決方案。

今年3月初，Keepland副總裁、Keep空間事業(yè)部負(fù)責(zé)人曾子豪表示，Keepland線下業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)和2023年基于用戶(hù)、場(chǎng)館和教練的三大核心運(yùn)營(yíng)策略。

目前的Keepland采取“內(nèi)容輸出”模式，即與原本的健身房達(dá)成協(xié)議，Keep提供團(tuán)課教練和上課的內(nèi)容，健身房提供場(chǎng)地。Keepland的團(tuán)課在小程序上售賣(mài)，并按比例提供一定的坑位給合作的健身房，后者有會(huì)籍的會(huì)員可以免費(fèi)上課。

Keepland也有自己的自營(yíng)門(mén)店，但是比例很低。這樣的合作讓Keepland在線下的模式更輕。“在2022年疫情影響之下，我們就真實(shí)感受到了業(yè)務(wù)的輕所帶來(lái)的好處。我們的輕運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)被實(shí)踐驗(yàn)證，跟我們預(yù)想也是一樣的。”曾子豪表示。2023年，Keepland將著重提高經(jīng)營(yíng)效率。

智能與線下兩大戰(zhàn)略確認(rèn)之后，市場(chǎng)開(kāi)始看到Keep的用戶(hù)變現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)能力，而莊帥告訴記者，“快樂(lè)的運(yùn)動(dòng)”這個(gè)概念或許會(huì)讓Keep的會(huì)員數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)，或許還會(huì)打開(kāi)Keep的新增長(zhǎng)曲線。

“專(zhuān)業(yè)健身實(shí)際上很乏味，用戶(hù)也很難去堅(jiān)持；但與趣味連接，需要平衡專(zhuān)業(yè)化。‘有趣’一定程度上給Keep帶來(lái)更多的用戶(hù)增長(zhǎng)，以及營(yíng)收上的增長(zhǎng)。但需要注意的是，健身還是一個(gè)很專(zhuān)業(yè)化的事情，Keep未來(lái)的發(fā)展方向是與大健康結(jié)合。”莊帥說(shuō)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝