每經(jīng)記者｜白蕓    每經(jīng)編輯｜溫夢(mèng)華    

“圈層”，是2018年影視綜（電影、電視、綜藝）從業(yè)者常掛嘴邊的熱詞。而今年似乎是“圈層”影視綜完勝的一年。

從年初至今，被寄予厚望的《扶搖》《天盛長(zhǎng)歌》等大IP、高流量、大制作劇集或啞火或不盡如人意，集體失靈。與此同時(shí)，受眾本沒(méi)有那么廣的《延禧攻略》“異軍突起”成為唯一爆款，《香蜜沉沉燼如霜》等圈層屬性明顯的“冷門(mén)”劇集也獲得了出人意料的高關(guān)注度和曝光率。

而綜藝領(lǐng)域這一點(diǎn)就更為明顯：瞄準(zhǔn)具有明顯圈層屬性的《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》成功破圈，成為今年的現(xiàn)象級(jí)綜藝，成為比劇集更能捧人的“造星工場(chǎng)”。

如何尋找和選擇“潛力股”圈層？如何在原有受眾基礎(chǔ)上形成增量？如何在深耕圈層的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)破圈？這是影視綜從業(yè)者需要進(jìn)一步探討的新課題。

“圈層”現(xiàn)象背后：破壁之術(shù)仍需錘煉

“一部作品在前期就把所有用戶的期待值累積起來(lái)，變得越來(lái)越困難。在這樣的情況下我們的營(yíng)銷(xiāo)思考是，未來(lái)如何在垂直細(xì)分的受眾群打造一個(gè)爆款項(xiàng)目，再跳脫出圈層進(jìn)行全網(wǎng)傳播”，在面對(duì)今年大劇啞火、圈層劇集節(jié)目黑馬頻出的現(xiàn)象時(shí)，微博臺(tái)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)部劇集中心總監(jiān)程圣淋調(diào)轉(zhuǎn)了營(yíng)銷(xiāo)思路。

“今年暑期檔一部火爆的奇幻類(lèi)型網(wǎng)劇，其粉絲為其節(jié)省了2億宣傳費(fèi)”，這是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者津津樂(lè)道的一個(gè)梗。不過(guò)，作為一部中小體量的網(wǎng)劇，該劇的確可以看作是自來(lái)水粉絲“供養(yǎng)”起來(lái)的典型圈層爆款。兩位主演也在一月之間粉絲暴漲超400萬(wàn)。

同樣地，在網(wǎng)臺(tái)收視都取得較好成績(jī)的《香蜜沉沉燼如霜》，背后也站著一波堅(jiān)定守護(hù)鄧倫、楊紫CP的“香蜜女孩”自發(fā)安利。

▲《香蜜沉沉燼如霜》豆瓣評(píng)分7.7分（圖片來(lái)源：豆瓣）

《香蜜沉沉燼如霜》等劇雖未出圈，但僅作為圈層爆款就已在強(qiáng)手如林的暑期檔成為黑馬，引發(fā)了超出預(yù)期的好效果。如果在成為圈層爆款之后還能實(shí)現(xiàn)“破圈”，或許就能成為真正的爆款。

“我們的劇集已經(jīng)在清宮和玄幻停留得太久了”，有業(yè)內(nèi)人士曾如此感嘆。而《延禧攻略》這個(gè)從卡司到類(lèi)型都顯得受眾面偏窄的網(wǎng)劇，竟在今年暑期檔成為網(wǎng)播量突破180億的現(xiàn)象級(jí)爆款。

實(shí)現(xiàn)“破圈”，最關(guān)鍵還是找準(zhǔn)核心受眾，有效實(shí)現(xiàn)受眾增量。據(jù)了解，在《延禧攻略》播出之初，曾用《我不是藥神》的主演“高貴妃”譚卓、“爾淳歸來(lái)”和制作《甄嬛傳》《還珠格格》相關(guān)人物關(guān)系圖做點(diǎn)，來(lái)吸引《我不是藥神》《金枝欲孽》《還珠格格》等劇的粉絲形成受眾增量。

▲今年暑期檔《延禧攻略》累計(jì)播放量超180億（圖片來(lái)源：骨朵傳媒）

在為《娘道》等做營(yíng)銷(xiāo)的百思傳媒創(chuàng)始人岳云飛看來(lái)，實(shí)現(xiàn)增量挑戰(zhàn)最大。“劇目本身會(huì)有一定的流量存量，可以做細(xì)分、切割，存量人群是本身就在那兒的，怎么做增量，如何突破圈層，讓粉絲自己做信息push，這才是最難的，而這種破壁技術(shù)，目前大家掌握得還不夠。”

參與營(yíng)銷(xiāo)《香蜜沉沉燼如霜》的大聲娛樂(lè)創(chuàng)始人姜琨燁則認(rèn)為，粉絲圈層和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域知識(shí)圈層都是有潛力的圈層。“如果內(nèi)容本身的定位和價(jià)值觀，與粉絲的圈層，以及在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有研究的人的圈層，有兩到三個(gè)交集點(diǎn)的話，會(huì)形成一個(gè)突破點(diǎn)。”

影行天下創(chuàng)始人安玉剛則表示，關(guān)鍵在于“找到喜歡的人”。“我們做《碟中諜6》，調(diào)查身邊的95后，90%的人不知道《碟中諜》和‘阿湯哥’，這樣就找到了增量的突破口”。

短視頻娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)目前尚是價(jià)值洼地

“七、八年前沒(méi)有圈層這一說(shuō)，但做營(yíng)銷(xiāo)的人會(huì)把衛(wèi)視負(fù)責(zé)人的電話收集起來(lái)，然后去群發(fā)短信，這可能就是早期的定向營(yíng)銷(xiāo)”，姜琨燁回憶道。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的渠道實(shí)現(xiàn)了更新迭代，與過(guò)去大不相同，“今微抖”（今日頭條、微博、抖音）成為營(yíng)銷(xiāo)人的口頭禪，短視頻也在傳播領(lǐng)域成為風(fēng)口，甚至近兩年大火的AI也開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

渠道是營(yíng)銷(xiāo)繞不過(guò)的話題。渠道的種類(lèi)越來(lái)越多元化、碎片化，傳播也更趨向娛樂(lè)化、病毒化，這對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生哪些影響？

“北京常住人口2000多萬(wàn)，在北京做一塊路牌的價(jià)錢(qián)比在微博、頭條等平臺(tái)觸及2000萬(wàn)人次的價(jià)錢(qián)要高得多，現(xiàn)在線上比線下推廣更有意義、效率更高”，安玉剛表示。而在選擇平臺(tái)渠道方面，他認(rèn)為關(guān)鍵還是取決于“目標(biāo)用戶在用什么平臺(tái)”。

▲《偶像練習(xí)生》（圖片來(lái)源：官方劇照）

除了選擇與產(chǎn)品調(diào)性一致的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)推廣，短視頻也成為各家試水之地。大聲娛樂(lè)在去年專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)10多人的短視頻部，嘗試短視頻營(yíng)銷(xiāo)，百思傳媒也在短視頻領(lǐng)域加大投入。

“短視頻越來(lái)越重要，現(xiàn)在影視營(yíng)銷(xiāo)有大量短視頻物料曝光”，姜琨燁提到。“短視頻向長(zhǎng)視頻導(dǎo)流能力特別強(qiáng)，我拿到的愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)，短視頻給《河神》導(dǎo)流7000多萬(wàn)次，《偶像練習(xí)生》有8000多萬(wàn)次”，岳云飛表示。

據(jù)伯樂(lè)天海副總王麗麗透露，“今微抖”等平臺(tái)的即時(shí)轉(zhuǎn)化率其實(shí)并不高，低于40%，更多體現(xiàn)在后續(xù)的平臺(tái)溢出。“我們做《白鹿原》抓住‘吃’的點(diǎn)做了短視頻，上了熱搜，吸引了更多年輕人，影響更長(zhǎng)遠(yuǎn)”。

不過(guò)，相較于圖文，短視頻成本更高，很多客戶還是選擇觀望。“短視頻投入400多萬(wàn)，一部分轉(zhuǎn)化成增量，但是很多流量白白流走了，它還是一個(gè)價(jià)值洼地，很多客戶還是不能完全認(rèn)可”。