每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 夏冰    

每經(jīng)記者 夏冰

7月26日，蘇寧在南京舉行了“燃，就現(xiàn)在”發(fā)燒星球登陸儀式，這標(biāo)志著蘇寧一年一度的“818”節(jié)日正式啟動(dòng)，從2014年“818節(jié)日”的“百日匯戰(zhàn)”、2015年“818節(jié)日”的“全民發(fā)燒節(jié)”到今年的“發(fā)燒星球”，蘇寧越玩越嗨。近日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在蘇寧各線下門店看到，節(jié)日氣氛越來(lái)越濃。

與前幾年不同的是，今年蘇寧的玩法，不再是單純的價(jià)格促銷季，而是更加強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)。

據(jù)首席發(fā)燒營(yíng)銷官、蘇寧云商COO侯恩龍介紹：“不管是從合作數(shù)量上，還是從資源投入上，這都是蘇寧易購(gòu)有史以來(lái)投入力度最大的一次活動(dòng)。”此次“818”蘇寧的發(fā)燒朋友圈進(jìn)一步擴(kuò)大，包括百度糯米、攜程等在內(nèi)，幾乎涵蓋目前所有行業(yè)的超100個(gè)超級(jí)APP進(jìn)行優(yōu)惠券發(fā)放合作，聯(lián)合超30家日活躍量過(guò)500萬(wàn)的APP，開(kāi)展開(kāi)屏曝光合作；同時(shí)，蘇寧突破既有的服務(wù)模式，首次啟動(dòng)FBI（FashionalBuyerInvestigation）全球買手團(tuán)計(jì)劃，邀請(qǐng)明星大咖、網(wǎng)紅小鮮肉、海淘專家、工廠技術(shù)大拿進(jìn)行直播導(dǎo)購(gòu)。

上述舉措也可以看成是蘇寧從2009年開(kāi)始轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在成果的體現(xiàn)，其獨(dú)特的O2O模式越來(lái)越得到業(yè)界的認(rèn)同。近日，蘇寧云商集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說(shuō)：“目前，蘇寧云商銷售快速增長(zhǎng)、規(guī)模效應(yīng)持續(xù)提高、運(yùn)營(yíng)效益不斷改善，這些都是我們的轉(zhuǎn)型成果。”

●互聯(lián)網(wǎng)是工具 每個(gè)行業(yè)都有不變的內(nèi)核

變革是勢(shì)，順之者昌，逆之者亡。2009年是蘇寧對(duì)外所稱的“轉(zhuǎn)型起點(diǎn)年”。當(dāng)年張近東提出，蘇寧要從綜合連鎖零售商向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。2010年，蘇寧易購(gòu)正式上線。2013年伊始，蘇寧電器更名蘇寧云商，并發(fā)布了“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)路線圖”，重點(diǎn)布局O2O和開(kāi)放平臺(tái)，并通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)“蘇寧云臺(tái)”，將自身物流、信息流和資金流等資源全面向社會(huì)開(kāi)放，搭建共贏的生態(tài)圈。

從2009年算起到現(xiàn)在，蘇寧轉(zhuǎn)型從啟動(dòng)至今已7年時(shí)間。孫為民接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，2009年蘇寧第一輪應(yīng)對(duì)就是“+互聯(lián)網(wǎng)”，在實(shí)體渠道上再造互聯(lián)網(wǎng)渠道，于是果斷上線了蘇寧易購(gòu)，并在新渠道上“+商品”；與此同時(shí)，蘇寧認(rèn)識(shí)到，純電商肯定遲早會(huì)遭遇規(guī)模和速度的天花板，需要適時(shí)推動(dòng)線上線下融合的O2O模式。而現(xiàn)在O2O模式下的蘇寧實(shí)體店不再是只有銷售功能的門店，而是一個(gè)集展示、體驗(yàn)、物流、售后服務(wù)、休閑社交、市場(chǎng)推廣為一體的新型門店——蘇寧易購(gòu)云店，蘇寧形成了“店商+電商+零售服務(wù)商”的格局。

這種格局帶來(lái)營(yíng)收急速增長(zhǎng)，蘇寧云商年報(bào)顯示，2009年?duì)I收為583億元，而到2015年，其營(yíng)收達(dá)到了1355.48億元。但同時(shí)，也不可避免地加入了電商價(jià)格戰(zhàn)，其主營(yíng)毛利率從2009年的15.66%，下降到2015年的13.7%，銷售費(fèi)用率從9.1%增長(zhǎng)到12.43%。同時(shí)，為了完善O2O渠道布局，公司投入了大量的資金進(jìn)行并購(gòu)，但這類投入在沒(méi)有占據(jù)用戶心智之前，回報(bào)是不及投入的。

但在這幾年中，蘇寧仍然堅(jiān)持走自己的轉(zhuǎn)型之路，成效也開(kāi)始顯現(xiàn)。2016年半年報(bào)顯示，蘇寧云商主營(yíng)虧損大幅收窄。而在蘇寧的推動(dòng)下，原本的網(wǎng)購(gòu)潮最終成為了O2O模式之爭(zhēng)。近兩年來(lái)，原來(lái)的純互聯(lián)網(wǎng)公司布局線下（最有代表性的是電商鼻祖亞瑪遜在2015年開(kāi)設(shè)了首家實(shí)體店，該公司首席執(zhí)行Jeff Bezos不久前透露，會(huì)開(kāi)設(shè)更多的實(shí)體店），這讓O2O模式也成為全行業(yè)公認(rèn)的趨勢(shì)，線上線下融合成為潮流。

這也印證了張近東前幾年的判斷。2013年，他在美國(guó)斯坦福大學(xué)發(fā)表演講時(shí)表示，雖然O2O的概念已經(jīng)提出很多年了，但至今依然很少有企業(yè)能完整地實(shí)施。這是因?yàn)橄胍暾貙?shí)施O2O必須滿足兩個(gè)條件：一是必須有兩個(gè)“O”，即同時(shí)在線上和線下都擁有自身能夠掌控的渠道；二是必須實(shí)現(xiàn)兩個(gè)“O”的無(wú)縫協(xié)同和高度融合。而中國(guó)大多數(shù)企業(yè)要么只有線上，要么只有線下，同時(shí)兼具的屈指可數(shù)。而當(dāng)時(shí)，蘇寧線上排第三、線下排第一，這給蘇寧高度融合奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)化的理念正盛，實(shí)體零售將衰落的言論甚囂塵上，去實(shí)體店的說(shuō)法更得人心。而張近東的看法是，首先是要在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速變化中始終把握住行業(yè)的本質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)飛速躍進(jìn)的年代，完全追逐技術(shù)，最終可能會(huì)被眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)搞暈頭；而完全拒絕這種技術(shù)，最終將被淘汰。互聯(lián)網(wǎng)歸根結(jié)底是個(gè)工具，但每個(gè)行業(yè)都有它不變的內(nèi)核，那就是如何更好地服務(wù)它的客戶。二是轉(zhuǎn)型要有超前規(guī)劃，你能看多遠(yuǎn)，你的事業(yè)就會(huì)有多大。不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是要把既有的資源不斷地優(yōu)化和配置，來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)。顯然，在張近東的眼里，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)只是一種技術(shù)、一種工具，傳統(tǒng)電商不可能完全取代實(shí)體。企業(yè)的轉(zhuǎn)型變革更不能被互聯(lián)網(wǎng)綁架。

在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，有時(shí)候一步的領(lǐng)先可能帶來(lái)的是全局的勝利。孫為民稱，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)多渠道融合的時(shí)代，蘇寧已建立了自己的多渠道模式，實(shí)現(xiàn)了從商品到顧客，整個(gè)后臺(tái)到支付全面的融合，即多渠道在統(tǒng)一的后臺(tái)上進(jìn)行整合。這在國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)中，處于領(lǐng)先地位。而這種領(lǐng)先是靠對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、對(duì)零售業(yè)本質(zhì)的深刻領(lǐng)悟得來(lái)的。

●抓住零售的本質(zhì)是蘇寧轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵

從創(chuàng)業(yè)之初不足200平方米的小店，到如今在海內(nèi)外600多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了近1600家線下實(shí)體門店、近1500家直營(yíng)服務(wù)站，蘇寧用26年一步一個(gè)腳印的踏實(shí)奮斗來(lái)證明自己的成績(jī)：年收入過(guò)千億元、18萬(wàn)名員工以及供應(yīng)鏈上數(shù)萬(wàn)家的合作伙伴。最新的數(shù)據(jù)表明，蘇寧的品牌價(jià)值達(dá)1582.68億元，穩(wěn)居零售業(yè)第一位。

在發(fā)展中，蘇寧有三次轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，蘇寧也遇到過(guò)困境，如2013年轉(zhuǎn)型時(shí)，公司出現(xiàn)上市以來(lái)單季度首次虧損。孫為民認(rèn)為，蘇寧轉(zhuǎn)型中曾遇到三大挑戰(zhàn)，一是在電子商務(wù)最初的發(fā)展過(guò)程中，制假、賣假嚴(yán)重；二是中國(guó)電子商務(wù)的快速崛起是來(lái)自于投資補(bǔ)貼；三是蘇寧是在已經(jīng)成為A股上市公司的情況下，再做互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型時(shí)，就好比帶著鐐銬在跳舞，電商鼻祖亞馬遜20年了，20年中間，最起碼有70%的年份是虧損的。在美國(guó)的資本市場(chǎng)，虧損并不影響公司的融資，也不影響估值。在中國(guó)目前的情況下，情況則不一樣，如果公司連續(xù)兩年虧損，之后再融資就難了。

孫為民告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“蘇寧轉(zhuǎn)型得較早，且每一個(gè)轉(zhuǎn)型都要落實(shí)，我們要做的是全部格局要打開(kāi)，現(xiàn)在更要做到業(yè)務(wù)聚焦，目前，蘇寧銷售快速增長(zhǎng)、規(guī)模效應(yīng)持續(xù)提高、運(yùn)營(yíng)效益不斷改善，這些都是我們的轉(zhuǎn)型成果。我想我們不僅是現(xiàn)在要賺錢，更是要實(shí)現(xiàn)最終要賺錢的目標(biāo)。”

蘇寧轉(zhuǎn)型成功的真諦，張近東總結(jié)為：“以不變應(yīng)變，以變應(yīng)變。”無(wú)論外部環(huán)境如何變化，不變的是要始終把握行業(yè)的本質(zhì)，堅(jiān)守企業(yè)的核心能力建設(shè)；變的是一定要掌握時(shí)代的前沿技術(shù)，才能最終服務(wù)好消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，技術(shù)、資金、人才并不是企業(yè)成功的充分條件，只有認(rèn)清行業(yè)本質(zhì)，企業(yè)才能把技術(shù)、資金、人才用對(duì)方向，才能持續(xù)成功。缺乏這一點(diǎn)而盲目進(jìn)行外延式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或發(fā)展規(guī)劃，只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)越來(lái)越偏移成功之路，并有可能導(dǎo)致企業(yè)加速走向失敗。蘇寧三次轉(zhuǎn)型成功證明了上述觀點(diǎn)的正確性。

零售的本質(zhì)是什么？零售的本質(zhì)是對(duì)便捷、服務(wù)、細(xì)節(jié)的不斷追求。蘇寧在三次轉(zhuǎn)型中始終沒(méi)有偏離零售的本質(zhì)，無(wú)論是上線蘇寧易購(gòu)、收購(gòu)PPTV，還是構(gòu)建金融版圖、投巨資建設(shè)物流等。

以物流為例。它是互聯(lián)網(wǎng)零售的基礎(chǔ)，沒(méi)有它，銷售就無(wú)法落地。蘇寧已建成的物流倉(cāng)儲(chǔ)及相關(guān)配套總面積近500萬(wàn)平方米，將建設(shè)為含4個(gè)航空樞紐、12個(gè)自動(dòng)化分揀中心、660個(gè)城市配送中心以及10000個(gè)快遞點(diǎn)的物流版圖，現(xiàn)在基于近1600家門店的O2O物流倉(cāng)也初具規(guī)模。除此以外，蘇寧的物流還接入了合作伙伴菜鳥(niǎo)的物流系統(tǒng)。這不僅僅滿足了蘇寧自身的需求，而隨著物流云對(duì)第三方開(kāi)放，物流也被培育成蘇寧的一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在孫為民看來(lái)，擁有強(qiáng)大的物流體系+物流硬件基礎(chǔ)，倉(cāng)儲(chǔ)面積投入使用近500多萬(wàn)平米，這些都成為蘇寧控制成本贏得未來(lái)的關(guān)鍵重要一環(huán)。

蘇寧的其他五大板塊：地產(chǎn)、金融、文創(chuàng)、體育、投資的“賺錢”邏輯都是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在為蘇寧云商零售服務(wù)的前提下，與其他方實(shí)現(xiàn)共享，從而形成各板塊協(xié)同發(fā)展。

梳理蘇寧的26年歷程，讓記者想起《華嚴(yán)經(jīng)》中的一句話：“不忘初心，方得始終。”只有不忘記自己最初的想法，才能不迷失自己，才能有始有終地去追求自己的夢(mèng)想。以零售起家的蘇寧，26年以來(lái)無(wú)論是轉(zhuǎn)型連鎖擴(kuò)張、實(shí)踐O2O到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)+，做最好的“零售商”一直就是其初心。

其實(shí)，在蘇寧轉(zhuǎn)型的這幾年中潮起潮落，不計(jì)其數(shù)的O2O企業(yè)，在異常殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在資本洶涌大潮的裹挾下，有的靠單純講故事的企業(yè)，雖然曾經(jīng)為最初的融資打開(kāi)了一扇大門，但是故事的美好愿景無(wú)法驅(qū)動(dòng)公司的有效增長(zhǎng)，不可避免地走向了死亡；同樣，靠刷單、虛構(gòu)用戶數(shù)、虛增訂單數(shù)、假造市場(chǎng)份額也不可能是一條可持續(xù)發(fā)展的道路，其實(shí)早就注定了他們被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)；唯有實(shí)實(shí)在在地用心經(jīng)營(yíng)，一步一個(gè)腳印去耕耘，既以始為終，也以終為始，堅(jiān)持初心的企業(yè)才能被市場(chǎng)認(rèn)可，才是生存之道。雖然堅(jiān)持初心有時(shí)候會(huì)被人譏諷，但是不忘初心卻仍是這個(gè)時(shí)代最為可貴的品質(zhì)，時(shí)間總是會(huì)給企業(yè)和企業(yè)家的命運(yùn)最公正的結(jié)果。蘇寧幾十年的發(fā)展歷程，轉(zhuǎn)型過(guò)程，不管外界如何變化，始終沒(méi)有迷失自己，定位不變，初心不變，才走到今天。

●蘇寧的大服務(wù)大消費(fèi)生態(tài)圈已成形

今年6月6日，蘇寧體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)以約2.7億歐元（約合20.12億元人民幣）的總對(duì)價(jià)，獲得國(guó)際米蘭俱樂(lè)部約70%的股份。這是在投資接手原江蘇國(guó)信舜天足球俱樂(lè)部之后，蘇寧集團(tuán)對(duì)足球產(chǎn)業(yè)的又一次大手筆。記者帶著疑問(wèn)，希望這次走進(jìn)蘇寧，對(duì)于他們?yōu)楹芜M(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)，為何投資足球，能夠一探究竟。

特別是外界很關(guān)心蘇寧收購(gòu)國(guó)米的初衷，關(guān)心國(guó)米未來(lái)發(fā)展規(guī)劃。其實(shí)，在收購(gòu)前后，張近東就公開(kāi)透露：“不是為了賺足球的錢，而是要通過(guò)足球撬動(dòng)地球”。張近東的野心是一方面通過(guò)足球連接歐洲頂級(jí)企業(yè)，在產(chǎn)品銷售上進(jìn)行打通。另一方面，依托國(guó)米在歐洲足球強(qiáng)大的影響力，蘇寧品牌內(nèi)涵將在歐洲得到廣泛而深刻的傳播、詮釋。收購(gòu)國(guó)米只是這盤棋的前卒。時(shí)間拉長(zhǎng)一點(diǎn)，蘇寧的國(guó)際化早就起步了：2009年收購(gòu)香港鐳射、日本樂(lè)購(gòu)仕，2013年設(shè)立美國(guó)硅谷研究院；并在今年初成立了蘇寧國(guó)際。

“我們發(fā)現(xiàn)由體育、足球所帶來(lái)的傳播和我們整個(gè)集團(tuán)其他方面的傳播比起來(lái)，影響力各占一半，它完全是一種自傳播，自發(fā)酵，可恰恰自傳播、自發(fā)酵的影響力是更深遠(yuǎn)的。”孫為民如此總結(jié)足球給蘇寧帶來(lái)的影響。

投資足球、收購(gòu)國(guó)米也是為了零售這盤棋！

再來(lái)看蘇寧金融。

2015年，蘇寧金融集團(tuán)全金融產(chǎn)品布局已經(jīng)形成，支付、理財(cái)、供應(yīng)鏈金融、眾籌、消費(fèi)信貸等協(xié)同發(fā)展。截至今年6月底，蘇寧易付寶注冊(cè)用戶數(shù)已超過(guò)1.4億。在金融領(lǐng)域的布局，就金融牌照及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而言，蘇寧金融已走在互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)前列，因?yàn)?1張金融牌照已經(jīng)成功握在手。

孫為民對(duì)記者表示，金融的核心還是支付，蘇寧現(xiàn)在的金融恰恰是以支付為核心，建立起上下游的用戶，以小貸公司為核心打通供應(yīng)鏈的融資；以消費(fèi)金融為核心，打通消費(fèi)信貸。不管今后的其他金融牌照或者金融業(yè)務(wù)，總的來(lái)講，蘇寧的金融都是以零售產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)做金融延伸服務(wù)。孫為民強(qiáng)調(diào)，如果離開(kāi)蘇寧上游的產(chǎn)業(yè)鏈和零售銷售，蘇寧的金融根本就是無(wú)源之水。

圍繞著蘇寧云商這個(gè)“1”，蘇寧現(xiàn)在形成了其他五大板塊：地產(chǎn)、金融、文創(chuàng)、體育、投資，構(gòu)成了1+N的格局。

我們現(xiàn)在來(lái)理理蘇寧的整個(gè)體系：蘇寧云商一體兩翼是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)原零售業(yè)態(tài)的升級(jí)（+互聯(lián)網(wǎng)），而后臺(tái)投資是為升級(jí)建設(shè)的支撐體系，在此基礎(chǔ)之上又形成了三云（物流云、數(shù)據(jù)云、金融云），這三云的開(kāi)放平臺(tái)鏈接了供應(yīng)鏈商家、消費(fèi)者，他們一起形成了一個(gè)共同孵化合作共贏的生態(tài)圈。這個(gè)過(guò)程中，蘇寧將零售CPU嵌入到了各大平臺(tái)。而這六大板塊又讓這個(gè)生態(tài)圈不斷外延（互聯(lián)網(wǎng)+），蘇寧的服務(wù)外延也就擴(kuò)展到了大消費(fèi)大服務(wù)領(lǐng)域。在這個(gè)大服務(wù)大消費(fèi)生態(tài)圈里，消費(fèi)服務(wù)是其核心，地產(chǎn)、金融、文創(chuàng)、體育、投資等業(yè)務(wù)都是支撐，整個(gè)生態(tài)圏的運(yùn)行邏輯是讓消費(fèi)與時(shí)俱進(jìn)，不斷升級(jí)。而這與蘇寧的使命“引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，共創(chuàng)品質(zhì)生活”是相通的。

蘇寧接下來(lái)又會(huì)做什么呢？

用孫為民的話說(shuō)就是：“轉(zhuǎn)型已經(jīng)完成，現(xiàn)在創(chuàng)優(yōu)正在全面進(jìn)行，我們現(xiàn)在正在進(jìn)行的是從1到N的發(fā)展，就是不斷優(yōu)化的問(wèn)題，這個(gè)優(yōu)化核心是要形成新利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)將來(lái)自于三個(gè)方面：第一、數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的采購(gòu)形成產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)；第二、金融云、物流云、數(shù)據(jù)云這‘三云’的社會(huì)化服務(wù)；第三、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售要能夠形成成本控制手段。”

優(yōu)化的效果開(kāi)始顯現(xiàn)。7月29日，蘇寧云商公告了2016年上半報(bào)業(yè)績(jī)快報(bào)：在零售整體下滑的情況下，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.03%，達(dá)687億元。線上增長(zhǎng)速度為80.31%，占營(yíng)業(yè)總收入比重由去年同期的19.80%提升至31.87%，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率同比下降了1.17%，公司商品SKU數(shù)量達(dá)到2100萬(wàn)，開(kāi)放平臺(tái)商戶數(shù)近30000家。蘇寧金服易付寶注冊(cè)用戶數(shù)1.4億，企業(yè)客戶突破5萬(wàn)戶。