每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

1月25日，索芙特(000662，收盤(pán)價(jià)5.37元)發(fā)布了2013年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2013年歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損約6400萬(wàn)元，而上年同期為盈利1481.17萬(wàn)元。

今年1月，在其索芙特25周年慶暨2014年年會(huì)上，公司又發(fā)布了4個(gè)系列的新品，董事長(zhǎng)梁國(guó)堅(jiān)表示，索芙特未來(lái)五年零售額要突破40億元，向世界百億級(jí)日化品牌目標(biāo)邁進(jìn)。值得注意的是，在2013年11月19日，公司剛剛宣布終止收購(gòu)演藝企業(yè)“劉三姐”，多元化嘗試戛然而止。

對(duì)于梁國(guó)堅(jiān)的上述策略，曾為索芙特策劃了瘦臉洗面奶等產(chǎn)品的資深營(yíng)銷(xiāo)人士黃志東對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，功能型護(hù)理品的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，公司未來(lái)想借這類(lèi)產(chǎn)品翻身并不容易。

五年零售額目標(biāo)40億元

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，自2008年以來(lái)，索芙特業(yè)績(jī)就出現(xiàn)了持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，2008年～2009年，索芙特分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)756.94萬(wàn)元、293.12萬(wàn)元，同比下滑幅度分別為90.25%和61.28%；2010年～2011年，索芙特分別虧損達(dá)8612.76萬(wàn)元和19318.50萬(wàn)元。2013年以來(lái)，索芙特先是終止收購(gòu)“劉三姐”，之后又有媒體稱公司銷(xiāo)售過(guò)期產(chǎn)品，但公司發(fā)布澄清公告予以否認(rèn)。2013年9月26日，索芙特盤(pán)中一度沖高至9.97元，1月27日股價(jià)最低為5.37元，近4個(gè)月時(shí)間下跌46.14%。

不過(guò)，在2013年1月索芙特舉辦的年會(huì)上，董事長(zhǎng)梁國(guó)堅(jiān)表示，公司未來(lái)五年零售額要突破40億元，向世界百億級(jí)的日化品牌目標(biāo)邁進(jìn)。梁國(guó)堅(jiān)稱，索芙特將傾力打造防脫和美白兩個(gè)拳頭產(chǎn)品，分別瞄準(zhǔn)3000億元化妝品和500億元洗發(fā)水的大市場(chǎng)。

功能型護(hù)理品風(fēng)光大減

曾幫索芙特策劃過(guò)瘦臉洗面奶的營(yíng)銷(xiāo)人士黃志東對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，他個(gè)人不再看好索芙特如今的產(chǎn)品定位，“功能型護(hù)理產(chǎn)品的定位已經(jīng)決定了這款產(chǎn)品只能做幾年，風(fēng)光一下，無(wú)法維持長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)?！?/p>

談起當(dāng)年曾請(qǐng)張柏芝代言的索芙特瘦臉洗面奶，黃志東表示，瘦臉和減肥產(chǎn)品曾是索芙特大部分收入來(lái)源，且還享有豐厚利潤(rùn)?！耙砸豢钬S胸產(chǎn)品為例，我們賣(mài)給代理商的出廠價(jià)就已經(jīng)是198元了，代理商再賣(mài)398元，利潤(rùn)很高，而且賣(mài)得非常好，當(dāng)時(shí)一年的回款就達(dá)到幾千萬(wàn)，而那些防脫的產(chǎn)品僅純利就是幾億?！?/p>

然而，市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生變化。黃志東坦言，當(dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)于功能型化妝品監(jiān)管有限，就算被查處，問(wèn)題也容易解決，但現(xiàn)在對(duì)功能型化妝品的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，消費(fèi)者也越來(lái)越成熟，因此這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售將會(huì)越來(lái)越難。他表示，因?yàn)槭褂霉δ苄彤a(chǎn)品的消費(fèi)者用了幾年之后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有作用，就不會(huì)再用了，而以前和現(xiàn)在，推廣功能型產(chǎn)品都還停留在“概念營(yíng)銷(xiāo)”階段。黃志東稱，以前做一個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)請(qǐng)一個(gè)明星拍一條廣告的方式，就能迅速把錢(qián)賺回來(lái)，但這種方式現(xiàn)在已不管用了。

沒(méi)落緣于渠道變革？

黃志東還透露，“索芙特的衰退從2005年就開(kāi)始了”，只是財(cái)務(wù)報(bào)表沒(méi)有迅速體現(xiàn)出來(lái)。

據(jù)他透露，2005年，索芙特開(kāi)始任用某高層的兩個(gè)遠(yuǎn)房親戚任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，“大家都對(duì)他們兩兄弟 （指兩個(gè)遠(yuǎn)房親戚）不是很認(rèn)同，這一、兩年，所有原有的策劃和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)全部離職，后來(lái)新進(jìn)的人也沒(méi)法適應(yīng)這種越改越亂的局面?！?/p>

據(jù)記者了解，索芙特董事長(zhǎng)梁國(guó)堅(jiān)早幾年就不再管理日化業(yè)務(wù)，后交給夫人張桂珍打理。而黃志東告訴記者，現(xiàn)在張桂珍也不管事了，是“小舅子在做”。

另一位曾在索芙特長(zhǎng)期工作過(guò)的前員工告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，索芙特最大的問(wèn)題或許就在于“老板們想法太多，總是變來(lái)變?nèi)ァ薄?/p>

在黃志東看來(lái)，索芙特2005年?duì)I銷(xiāo)換帥之后最大的改變，就是逐步撤出KA終端（商超），并轉(zhuǎn)做流通（代理商）渠道。

對(duì)此，上述前員工告訴記者，索芙特的渠道的確是以代理商為主，公司通常以3.5折的批發(fā)價(jià)供貨給代理商，再由代理商供貨給商超。“商超這邊一年也能做到幾億的銷(xiāo)售額，但主要以銷(xiāo)售低價(jià)位的洗滌產(chǎn)品為主，化妝品基本賣(mài)不出去?！?/p>

“因?yàn)榱魍ㄇ赖囊粋€(gè)特點(diǎn)就是以低價(jià)換市場(chǎng)?！秉S志東表示，在成本越來(lái)越高的情況下，做低價(jià)肯定虧損。

據(jù)黃志東透露，當(dāng)年索芙特的防脫洗發(fā)水（200g/瓶）終端渠道的批發(fā)價(jià)最高可達(dá)到30多元，而做流通，一瓶洗發(fā)水就賣(mài)幾元錢(qián)。“這個(gè)價(jià)位肯定是沒(méi)有錢(qián)賺的”。

黃志東認(rèn)為，正是因?yàn)樗鬈教卦诮K端上沒(méi)有渠道了，就只能靠代理商和分銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售，但做功能型產(chǎn)品價(jià)格高，往往需要不斷在終端做陳列和促銷(xiāo)，也需要很多導(dǎo)購(gòu)，“現(xiàn)在這些都沒(méi)有了，代理商賣(mài)你的東西就賣(mài)，賣(mài)不動(dòng)就不會(huì)賣(mài)了。這個(gè)時(shí)候它不在營(yíng)銷(xiāo)上投入，那就只有靠低價(jià)策略來(lái)吸引代理商進(jìn)貨了?！?/p>

不過(guò)，值得注意的是，2013年5月，索芙特曾推出由影星代言的防脫洗發(fā)水，記者發(fā)現(xiàn)，這款洗發(fā)水在天貓上的銷(xiāo)售價(jià)格并不低，200g容量的洗發(fā)水折后價(jià)為48元，與同樣宣傳防脫的另一品牌同規(guī)格的洗發(fā)水相當(dāng)。但與另一品牌同規(guī)格洗發(fā)水月成交記錄700件相比，索芙特月成交僅為34件。

對(duì)此，上述前員工表示，索芙特該款產(chǎn)品在超市賣(mài)得也不好，究其原因，高端產(chǎn)品主要靠營(yíng)銷(xiāo)，缺乏營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品就不好銷(xiāo)售。

對(duì)于索芙特近年來(lái)的發(fā)展，這位前員工認(rèn)為，評(píng)價(jià)索芙特要分階段，公司人才多的時(shí)候，高端產(chǎn)品賣(mài)得好，現(xiàn)在就只能賣(mài)些低端產(chǎn)品。而對(duì)于何時(shí)是“人才多的時(shí)候”，他表示，也就是瘦臉皂、減肥皂賣(mài)得最火爆的時(shí)候。

對(duì)于索芙特當(dāng)前遇到的問(wèn)題和對(duì)未來(lái)的展望，公司是如何看待的？對(duì)上述營(yíng)銷(xiāo)人士和前員工的說(shuō)法，公司又有什么觀點(diǎn)？昨日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多次致電索芙特，但相關(guān)工作人員均以現(xiàn)在公司不接受采訪為由，拒絕了記者的采訪。