每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

11月9日，在恒大足球奪取今年亞冠決賽當(dāng)晚，一個(gè)名為“恒大冰泉”的礦泉水品牌也通過央視體育頻道發(fā)布廣告。當(dāng)人們還在猜測(cè)，上述“恒大冰泉”是否和恒大有關(guān)時(shí)，第二天恒大地產(chǎn)集團(tuán)就正式對(duì)外宣布，進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域。

在時(shí)下跨界風(fēng)席卷地產(chǎn)業(yè)之時(shí)，一向“多才多藝”的恒大也要跟風(fēng)？

令人意外的是，對(duì)于售價(jià)3.8元一瓶的礦泉水項(xiàng)目，恒大卻計(jì)劃總投資上百億元。外界質(zhì)疑接踵而來：恒大究竟想干什么？恒大在陌生而競(jìng)爭(zhēng)激烈的礦泉水領(lǐng)域能成功嗎？甚至有人懷疑，恒大不過是借礦泉水項(xiàng)目圈地。也有業(yè)內(nèi)人士指出，恒大是趁品牌價(jià)值最高之時(shí)，加速變現(xiàn)，進(jìn)一步增加盈利能力。

盡快變現(xiàn)品牌價(jià)值/

“現(xiàn)在是恒大最火爆的時(shí)候，這個(gè)選擇（投資礦泉水業(yè)務(wù)）很好。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院品牌戰(zhàn)略研究所所長余明陽告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，水和足球的行業(yè)搭配比較容易成功，現(xiàn)在是恒大足球隊(duì)人氣最火爆的時(shí)候，進(jìn)軍礦泉水業(yè)務(wù)，不失為明智之舉。

睿信致成管理咨詢董事總經(jīng)理薛迥文介紹說，綠城、河南建業(yè)、人和等多家港股上市房企目前都有在中超的足球隊(duì)。但這些中超足球隊(duì)，卻成為這些房企屢屢被香港中小股東抨擊的原因。股東們無法接受集團(tuán)大規(guī)模投資足球，但其主營業(yè)務(wù)卻很難通過投資足球獲利的現(xiàn)實(shí)。上述因素也影響到了這些地產(chǎn)企業(yè)對(duì)旗下足球隊(duì)的投入，比如綠城的足球隊(duì)，就基本上是宋衛(wèi)平的私人投資。

恒大也不例外。早在恒大涉足足球之初，坊間就有傳言，恒大的目標(biāo)是在五年內(nèi)奪取亞冠，然后就會(huì)選擇退出，原因之一就是足球在當(dāng)時(shí)看不到回報(bào)。在今年初2012年恒大地產(chǎn)業(yè)績會(huì)上，還有港媒對(duì)恒大巨資投入足球感到不解。

在這樣的背景下，恒大進(jìn)軍新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將投資足球產(chǎn)生的品牌效應(yīng)最大限度兌現(xiàn)。礦泉水業(yè)務(wù)無疑是最好的載體。礦泉水的毛利很高，通常可以達(dá)到70%~80%。對(duì)于球迷來說，購買礦泉水比購房更容易，也更能支持恒大足球。此前一些網(wǎng)友就在網(wǎng)站上表達(dá)，通過購買恒大冰泉礦泉水支持恒大足球隊(duì)的意愿。

亞冠奪冠，其品牌價(jià)值達(dá)到最頂峰，也成為恒大進(jìn)軍礦泉水領(lǐng)域的最好契機(jī)。薛迥文說，一旦礦泉水業(yè)務(wù)走上正軌，恒大用礦泉水業(yè)務(wù)帶來的利潤彌補(bǔ)足球領(lǐng)域的投資虧損，不會(huì)是太大的問題。

此前由中國房地產(chǎn)研究會(huì)、中國房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)中心聯(lián)合發(fā)布的《2013中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》顯示，恒大品牌價(jià)值增至267.83億元，4年猛增3.2倍。很顯然，進(jìn)軍礦泉水業(yè)務(wù)，一定程度上能將恒大足球隊(duì)帶給恒大地產(chǎn)集團(tuán)的品牌價(jià)值盡快變現(xiàn)。

可節(jié)省前期費(fèi)用/

事實(shí)上，如果撇開足球不談，恒大礦泉水業(yè)務(wù)本身也被看好。

蘭德咨詢公司總裁宋延慶告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前超市銷售超過十元一瓶的依云礦泉水，其實(shí)就是來自歐洲的阿爾卑斯山脈冰雪融化后產(chǎn)生的礦泉水。根據(jù)資料，長白山和阿爾卑斯山脈同為世界三大黃金水源地。

他認(rèn)為，僅投資長白山礦泉水本身，恒大就撿了個(gè)大便宜。

對(duì)快消行業(yè)的企業(yè)來說，廣告促銷費(fèi)和渠道建設(shè)費(fèi)無疑是影響公司利潤的大頭。因?yàn)檫@些費(fèi)用的存在，即使毛利再高，凈利潤也將非常有限。以同樣涉足礦泉水生產(chǎn)的梅林正廣和為例，公司2012年報(bào)顯示，全年公司營業(yè)收入為78.52億元，但廣告促銷費(fèi)就花了2.7億元。品牌和渠道建設(shè)費(fèi)用對(duì)快消類企業(yè)的利潤影響可見一斑。

對(duì)恒大冰泉來說，前期需要進(jìn)行的品牌投入相當(dāng)一部分已經(jīng)能夠通過足球隊(duì)和銷售樓盤被大幅度抵扣。

至于渠道方面，恒大地產(chǎn)在全國目前布局的140個(gè)城市、200多個(gè)樓盤無疑是最佳的渠道。根據(jù)恒大提供的資料，恒大冰泉將在全國恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所等處設(shè)置產(chǎn)品展示零售店，并且將開通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城。很顯然，僅渠道和廣告促銷費(fèi)用兩塊，恒大就可以節(jié)省不少。

或有利于提振整體業(yè)績表現(xiàn)/

對(duì)于恒大而言，涉足礦泉水僅是集團(tuán)奉行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的一項(xiàng)。

在亞冠慶典現(xiàn)場(chǎng)，恒大音樂、恒大歌舞、恒大足校全面亮相。對(duì)恒大來說，全產(chǎn)業(yè)鏈、多元化格局正在形成。這些非地產(chǎn)業(yè)務(wù)如果能發(fā)展逐步成熟，必然會(huì)對(duì)提升恒大整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)有諸多幫助。

多年前，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平曾以李嘉誠的和記黃埔為例，談?wù)撨^企業(yè)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)他表示，和黃涉足的每個(gè)行業(yè)都只不過是平均水平，但整體業(yè)績卻好于其他很多企業(yè)。原因之一就是所涉及業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)上的相互補(bǔ)充。比如和記黃埔當(dāng)年曾從事零售和醫(yī)藥行業(yè)，其中零售行業(yè)利潤很低，但經(jīng)營性現(xiàn)金流充足；醫(yī)藥行業(yè)利潤雖然很高，但由于尚處經(jīng)營性現(xiàn)金流常年為負(fù)。上述兩個(gè)行業(yè)的組合，一定程度上令和黃的現(xiàn)金流量取得了平衡。

蘭州大學(xué)工商管理學(xué)院教授張濤認(rèn)為，如果礦泉水業(yè)務(wù)經(jīng)營順利，礦泉水和房地產(chǎn)開發(fā)兩塊業(yè)務(wù)也能形成現(xiàn)金流的互補(bǔ)。

關(guān)于企業(yè)的多元化經(jīng)營策略，郎咸平還曾提出過另外一個(gè)理論，就是當(dāng)一個(gè)行業(yè)的業(yè)績開始出現(xiàn)下降時(shí)，公司投資的另一個(gè)行業(yè)能迅速增長，來彌補(bǔ)行業(yè)業(yè)績下滑帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

上述理論可以運(yùn)用到恒大身上。

此前，多家機(jī)構(gòu)都發(fā)布研究報(bào)告認(rèn)為，最晚五到十年，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)模增長就會(huì)放緩，行業(yè)將不可避免地遭遇“天花板”。而在此之前，房企必須迅速找到第二主業(yè)，以避免房地產(chǎn)行業(yè)一旦下滑可能產(chǎn)生的收入下降。

正是基于這一戰(zhàn)略考慮，諸如萬科等房地產(chǎn)企業(yè)才會(huì)積極試水包括銀行在內(nèi)的諸多新業(yè)務(wù)。恒大的多元化經(jīng)營，顯然是立足于五到十年以后提前作出的戰(zhàn)略布局，一定程度上確保了恒大長遠(yuǎn)的穩(wěn)定財(cái)務(wù)業(yè)績。

盛富資本與協(xié)縱國際總裁黃立沖向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“經(jīng)過近十年的高速發(fā)展，一些龍頭房企的規(guī)模已經(jīng)很大，今年內(nèi)銷售額達(dá)到千億的房地產(chǎn)企業(yè)或?qū)⑦_(dá)到七家，如此龐大的規(guī)模要想持續(xù)性發(fā)展，單靠房地產(chǎn)市場(chǎng)顯然困難。參考長江實(shí)業(yè)、新鴻基等香港地產(chǎn)巨頭的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)必然會(huì)從單一經(jīng)營向多元化發(fā)展過渡，萬科與恒大率先走出了這一步。”

宋延慶則指出，與其他房企涉足的金融業(yè)容易受到國家監(jiān)管不同，恒大的多元化業(yè)務(wù)雖然與房地產(chǎn)直接相關(guān)度并不高，但無論是體育運(yùn)動(dòng)、文化娛樂、健康消費(fèi)均屬于政策扶持或者國家新興產(chǎn)業(yè)，這些行業(yè)未來不僅不會(huì)受到嚴(yán)厲監(jiān)管，相反還有可能獲得政策扶持。

（每經(jīng)記者區(qū)家彥對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）